A Bain & Company acaba de lançar o estudo Marketing leaders and laggards, que analisa o mercado de marketing digital no Brasil e no mundo. Segundo o levantamento, os investimentos das empresas brasileiras em mídias digitais em 2016 somaram R$ 8 bilhões, o que representa 18% do capital em mídia, e a expectativa é que em 2020 esse número passe para 27%.

De acordo com a pesquisa, os segmentos que mais apostaram em mídias digitais no Brasil foram varejo, serviços, higiene pessoal e beleza, serviços financeiros, turismo e lazer. “O cenário é animador para o setor, mas o Brasil ainda tem um longo caminho a percorrer, principalmente se compararmos aos números dos EUA e do Reino Unido, em que os valores aplicados já representam 33% e 51% do capital de mídia, respectivamente”, afirma a sócia da Bain & Company Luciana Batista.

A análise conclui que as empresas ainda enfrentam desafios para se adaptar a essa nova fase do marketing, mas tanto no Brasil quanto nos EUA existem algumas companhias líderes na utilização de ferramentas digitais, e todas adotam algumas práticas em comum. Dentre elas, a consultoria destaca: entender e personalizar a experiência de compras do cliente, experimentar mais e focar em performance. Além de investimento em competências e ferramentas digitais, somado a interação e alinhamento do marketing com as demais áreas de negócios.

Metodologia em prática

A partir do mapeamento das empresas líderes em investimento digital no Brasil, a consultoria identificou que elas estão 2,4 vezes mais propensas a personalizar as ofertas seguindo o perfil dos clientes do que aquelas que ainda não se adaptaram a essa nova fase do marketing digital.

Além disso, as líderes brasileiras estão 1,4 vez mais propensas a monitorar a jornada do cliente regularmente, mas ante os índices dos EUA essa diferença cresce para 2,4 vezes. Essas mesmas companhias do Brasil também têm tendência de foco em performance e adoção da cultura de experimentação.

O levantamento também mostrou que as organizações brasileiras líderes digitais estão 2,6 vezes mais propensas a utilizar métricas mais elaboradas e 2,4 vezes mais predispostas a definir mudanças de orçamento com maior frequência, a fim de achar a área mais eficiente, e adotam 1,5 vez mais test and learn (experimentação) para otimização das suas campanhas na internet.

Outra tendência identificada foi a de utilização do recurso advanced analytics, em que os líderes nacionais usam 1,9 vez mais do que aquelas que ainda não se adaptaram ao marketing digital, embora a adoção ainda esteja abaixo dos índices das empresas americanas (41% Brasil x 63% EUA). A Bain & Company também destaca que a colaboração e integração entre áreas e competências nas empresas fazem a diferença, mas, nesse quesito, os EUA estão à frente do Brasil (1,4 vez a 2,0 vezes).