Os desafios ambientais causados pelos resíduos de embalagens entraram em primeiro plano, com governos, legisladores, consumidores, acionistas, funcionários e a sociedade como um todo exercendo uma enorme pressão sobre as marcas que usam embalagens e outros itens de uso único para resolver as consequências indiretas do atual sistema linear de embalagens. No futuro, esperamos ver ainda mais pressão sobre as empresas de bens de consumo. Ao mesmo tempo, a reutilização e os refis podem passar a ser obrigatórios por lei (como estamos começando a ver na França e em outros mercados), embalagens padronizadas podem se tornar a norma e certos polímeros/aditivos/pigmentos podem ser proibidos.

Nesse contexto, muitas empresas de bens de consumo estão repensando suas embalagens para atingir metas de circularidade e reduzir as emissões de gases de efeito estufa. Mas elas devem enfrentar alguns grandes obstáculos. Mesmo quando investem em inovações para criar embalagens recicláveis, por exemplo, as empresas muitas vezes ficam à mercê de sistemas inadequados de reciclagem e gestão de resíduos nos mercados onde fabricam e vendem seus produtos. Além de ter que lidar com grandes variações em termos de infraestrutura e legislação em diferentes países, as empresas devem definir o ciclo para suas embalagens em meio à incerteza dos avanços tecnológicos em todas as áreas, incluindo materiais e reciclagem, bem como a imprevisibilidade da aceitação de diferentes soluções pelo consumidor, especialmente novos modelos de negócios. E o sucesso requer um grande esforço de coordenação e cooperação com vários stakeholders espalhados por todo o sistema, incluindo fornecedores, varejistas, grupos do setor e governos.

Diante desses e outros obstáculos, a tarefa de encontrar maneiras de avançar na jornada de sustentabilidade pode parecer intimidadora para as empresas.

O problema é grande e não para de crescer. Hoje, 45% das emissões globais provêm da fabricação e do consumo de produtos, e todas as dez maiores empresas poluidoras de plástico do mundo atuam no setor de produtos de consumo. Além de reduzir as emissões geradas pela fabricação, as mudanças nas embalagens têm o potencial de levar a uma redução de até 30% nas emissões de escopo 3. A questão vem ganhando ainda mais relevância à medida que as empresas de bens de consumo se voltam ao crescimento nos mercados em desenvolvimento, que respondem pela maior parte dos resíduos não gerenciados.

Dado o papel crucial que podem desempenhar, a maioria das grandes empresas de bens de consumo está se comprometendo com a inovação de embalagens e outras medidas de redução de emissões, enquadrando-se em diferentes categorias com base na extensão de seu comprometimento (veja a Figura 1). Mas não é fácil realizar grandes transformações no campo da sustentabilidade. De acordo com nossa pesquisa, apenas 7% das empresas têm sucesso — metade da taxa de sucesso em comparação com outras transformações. Outra constatação desanimadora: 80% das empresas que começaram há menos de um ano relatam que seu programa de sustentabilidade não está no caminho certo.

Figure 1

Para avançar em direção à circularidade das embalagens, as empresas de bens de consumo deverão investir para conhecer a trajetória dos quatro fatores a seguir:

• legislação;
• infraestrutura;
• os consumidores e os varejistas que vendem os produtos de consumo da empresa; e
• tecnologia.

Chamamos esses fatores coletivamente de LICT (veja a Figura 2). Essa análise ajuda as empresas a priorizar as alavancas apropriadas para poder atingir suas metas de circularidade de embalagens, escolhendo entre os quatro principais catalisadores da mudança:

• reduzir (por exemplo, produtos concentrados);
• reutilizar (por exemplo, refis em casa e em lojas);
• substituir (por exemplo, plásticos reprocessados, materiais, embalagens recicladas pós-consumo);
• reciclar (por exemplo, produtos projetados para serem reciclados)

O mapeamento das tendências dos fatores LICT também permite que as empresas tenham uma visão clara dos trade-offs necessários e da melhor maneira de mobilizar os stakeholders para realizar o plano.

Figure 2

Essa abordagem ajudou uma empresa global de cosméticos a estabelecer prioridades e identificar o que esperar de cada um dos quatro catalisadores da mudança — reduzir, reutilizar, substituir e reciclar — em todos os mercados nos quais atua. A empresa identificou maneiras de reduzir as emissões de gases de efeito estufa das embalagens em mais de 40% até 2030 em relação às suas emissões de 2020, usando 20% menos materiais nas embalagens, entregando produtos com pelo menos metade dos ingredientes plásticos reciclados e fabricando 100% de todas as embalagens reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis.

Quatro fatores, quatro perguntas

As empresas que esperam atingir metas igualmente ousadas precisam fazer perguntas importantes sobre cada fator LICT para identificar seu ponto de partida e seu impacto potencial no setor.

Como a legislação está evoluindo? A legislação sobre os resíduos pode ocorrer na forma de proibições (por exemplo, plásticos de uso único); metas obrigatórias (por exemplo, taxas de reciclagem, exigências mínimas de conteúdo reciclado pós-consumo); impostos e tributos (por exemplo, responsabilidade estendida do produtor, taxas pagas pelo poluidor); e padrões e conformidade (por exemplo, sistemas de depósito de embalagens, rotulagem). Embora esses mecanismos sejam semelhantes ao redor do mundo, os países estão em estágios muito diferentes de evolução da legislação sobre os resíduos. Em geral, a União Europeia está mais adiantada, mas a China e alguns estados pioneiros dos Estados Unidos estão começando a implementar planos robustos, aumentando consideravelmente as taxas de reciclagem por meio de mecanismos de responsabilidade estendida do produtor que incluem, por exemplo, sistemas de depósito de embalagens e materiais.

Vejamos o exemplo de quatro importantes mercados de bens de consumo. O ambiente favorável e as metas ambiciosas do Reino Unido devem ajudar muitas empresas a atingir seus objetivos. Por exemplo, as empresas podem evitar o imposto de £200 por tonelada de plástico se suas embalagens tiverem 30% ou mais de conteúdo reciclado pós-consumo. Essa possibilidade está estimulando o mercado de conteúdo reciclado. Por outro lado, a legislação e os desafios de infraestrutura do Brasil tendem a persistir, de maneira que uma mobilização intersetorial pode ser necessária para ajudar as empresas locais a atingir as metas de circularidade. Nos Estados Unidos, diferentes condições em diferentes estados do país podem exigir que o setor assuma a liderança nas estratégias nacionais. Embora a situação atual da China apresente desafios em curto prazo, o governo provavelmente oferecerá grandes vantagens para recompensar os esforços das empresas.

Quais são os requisitos de infraestrutura? Depois de identificar o ambiente legislativo em seus principais mercados, as empresas devem analisar a infraestrutura. A infraestrutura de gestão de resíduos para produtos embalados abrange fabricação, descarte pós-consumo, coleta/triagem e reciclagem/descarte. A infraestrutura, bem como as taxas de reciclagem, variam de acordo com o material e o país (veja a Figura 3). Por exemplo, o Reino Unido e a União Europeia alcançaram altas taxas de coleta formal, triagem e reciclagem dos materiais mais importantes. Por sua vez, o Brasil e a China apresentam baixas taxas de coleta e triagem formal. Embora os Estados Unidos tenham altas taxas de coleta formal, sua taxa de reciclagem é baixa, inclusive para materiais importantes como o polipropileno (normalmente presente em tampas e em alguns tubos) e plásticos de polietileno/tereftalato de polietileno (normalmente presentes em garrafas). Enquanto os sistemas de gestão de resíduos do Reino Unido e dos Estados Unidos são consolidados em grandes empresas, a reciclagem no Brasil e na China é possibilitada por vários participantes pequenos e em grande parte informais. Um profundo entendimento de como o sistema de gestão de resíduos lida com materiais de embalagens descartadas é crucial para orientar a inovação de produtos e gerar um impacto positivo.

Figure 3

Como o comportamento do consumidor está mudando e como os varejistas estão respondendo? As empresas de bens de consumo precisam conhecer com clareza o papel dos consumidores e dos varejistas na aceitação das mudanças e liderar essas mudanças. Os consumidores estão cada vez mais conscientes das questões relativas à sustentabilidade e afirmam que estão mais dispostos a agir. As mudanças climáticas, a poluição do ar e o lixo são as principais preocupações no que diz respeito à sustentabilidade ao redor do mundo e evitar embalagens excessivas é a ação que os consumidores estão mais dispostos a tomar. No entanto, algumas questões importantes impedem a mudança de comportamento do consumidor. Embora a conscientização esteja aumentando, muitos consumidores ainda não sabem exatamente o que torna um produto sustentável e o que fazer. Os consumidores não confiam totalmente em sua capacidade de mudar seu comportamento ou causar um impacto concreto.

Há também o fator da praticidade, já que a adoção de práticas mais sustentáveis requer mais esforço por parte dos consumidores. E ainda existe uma lacuna entre as expectativas dos consumidores e as opções sustentáveis disponíveis. Por fim, apesar de os consumidores alegarem que estariam dispostos a pagar mais por produtos e marcas sustentáveis, alguns ainda os consideram caros demais. Diferentes segmentos de consumidores tendem a se engajar com a sustentabilidade em diferentes níveis — por exemplo, cerca de 40% dos consumidores da União Europeia e dos Estados Unidos já afirmam se preocupar com o planeta. Mas, em geral, para que as empresas de bens de consumo atinjam as metas de circularidade, mais consumidores precisarão se dispor a experimentar novas apresentações de embalagens ou experiências sensoriais — desde soluções concentradas em produtos de limpeza, por exemplo, até produtos de higiene pessoal em pó e em barra. Os consumidores também precisarão se dispor a participar de programas de triagem de resíduos e logística reversa. Hoje, apenas 14% dos consumidores da União Europeia e 8% dos consumidores dos Estados Unidos reportam usar questões ambientais, sociais e de governança corporativa (ESG) como critérios de compra.

Enquanto isso, embora os varejistas que vendem produtos de consumo estejam em diferentes estágios de maturidade, seu engajamento com as questões ESG em geral está aumentando. Nosso estudo com 40 varejistas globais descobriu que quase três quartos desses varejistas incluíram um pilar de sustentabilidade em sua estratégia corporativa. Eles estão estabelecendo metas científicas para reduzir suas emissões ou se comprometendo com o Compromisso Global da Fundação Ellen MacArthur com a economia circular. A implicação imediata para a indústria de produtos de consumo é que os varejistas mudarão o que consideram aceitável em termos de materiais de embalagens e redefinirão a alocação de espaço nas prateleiras.

Quais são os avanços tecnológicos? Inovações tecnológicas estão sendo desenvolvidas para minimizar a geração de resíduos e melhorar a descarbonização e a gestão de resíduos inevitáveis; tecnologias de captura de gases de efeito estufa também estão em desenvolvimento. Desde 2018, empresas de private equity e venture capital investiram mais de US$ 6 bilhões em instalações de reciclagem e embalagens de base biológica. Reciclagem e substituição por vidro, metal e papel reciclados são as soluções com maior probabilidade de serem escaladas até 2030. Para atingir suas metas de 2030, as empresas não devem depender apenas da reciclagem química ou da compostagem industrial, já que essas duas tecnologias não estarão disponíveis em grande escala até o final da presente década. Por outro lado, a reciclagem mecânica se tornará mais eficaz e ainda deverá ser a tecnologia dominante em 2030.

Planejamento para diferentes cenários

Embora as empresas de produtos embalados queiram tomar medidas que farão uma diferença, as implicações econômicas, ambientais e sociais de diferentes soluções muitas vezes são incertas e o setor ainda precisa de orientação sobre quais ações priorizar em diversas regiões geográficas/aplicações, além de encontrar sinergias entre várias soluções.

A análise dos fatores LICT sugere três cenários plausíveis para as embalagens sustentáveis de bens de consumo em 2030 nos mercados dos Estados Unidos, Reino Unido/União Europeia, China e Brasil:

• uma economia de substituição, na qual os avanços no comportamento do consumidor levarão à adoção de materiais alternativos e novas apresentações de produtos (neste cenário, as empresas não devem se focar demais na reciclagem);
• um avanço da circularidade, resultante de avanços principalmente na legislação, infraestrutura e tecnologia, levando ao desenvolvimento da indústria de reciclagem; e
• uma transição ecológica,na qual avanços em todos os quatro fatores LICT reduzirão a demanda por materiais e redefinirão a cadeia de valor para possibilitar um fluxo circular.

A situação de cada mercado e as tendências específicas do LICT determinarão o cenário mais provável. Por exemplo, no Reino Unido, uma grande demanda pela reciclagem nos próximos anos, aliada a incentivos e ao aumento da capacidade da infraestrutura, provavelmente impulsionará o mercado em direção à economia verde. Em comparação, o Brasil pode avançar em direção a uma economia de substituição com base na probabilidade de poucos avanços na infraestrutura de gestão de resíduos e uma perspectiva incerta de avanços na legislação até 2030. No Brasil, as mudanças mais relevantes serão impulsionadas principalmente pelo comportamento do consumidor e pelas práticas dos varejistas. Nesse contexto, a inovação de produtos pelas empresas será crucial para promover a circularidade.

A situação nos Estados Unidos provavelmente será mais complexa. Estados pioneiros com uma infraestrutura e uma agenda legislativa robustas podem avançar em direção a uma economia verde; em outros estados, uma possível transição para uma economia de substituição dependerá, em grande parte, de mudanças no comportamento do consumidor incentivadas por empresas nacionais. A análise desses possíveis cenários ajudará as empresas a decidir a melhor abordagem para atingir a circularidade e a melhor maneira de engajar outros stakeholders.

Utilizando essa abordagem, uma empresa global de cosméticos e cuidados pessoais conseguiu determinar com clareza o impacto de diferentes ações, examinando o peso dos materiais produzidos, o potencial de serem realmente recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis e as emissões de gases de efeito estufa produzidas por tonelada (veja a Figura 4). Como esses fatores nem sempre avançam na mesma direção, a empresa precisava de uma visão integrada e percebeu que seria necessário fazer alguns trade-offs. Em vista disso, a empresa analisou a viabilidade de diferentes iniciativas considerando as restrições específicas. Por exemplo, a empresa poderia fazer grandes avanços no atingimento de suas metas de sustentabilidade com inovações em embalagens de refis e formulações de produtos concentrados, que envolvem pequenos desafios tecnológicos, porém grandes exigências de mudança de comportamento do consumidor. Já as mudanças tendo em vista a reciclagem implicariam em mais dificuldades tecnológicas.

Figure 4

A empresa constatou que poderia aumentar seu impacto em curto prazo reduzindo o peso dos materiais e reduzindo ou eliminando alguns plásticos. O uso de materiais compostáveis e biopolímeros e o desenvolvimento de opções retornáveis ou de refil nas lojas levariam mais tempo devido aos desafios tecnológicos e de infraestrutura de gestão resíduos, mas essas iniciativas têm o potencial transformar o setor em médio prazo. Enquanto isso, trabalhar na formação de alianças e coalizões para contribuir para o desenvolvimento da infraestrutura e da tecnologia, incentivar a mudança de comportamento do consumidor e apoiar a legislação de resíduos exigiria coordenação externa, mas poderia ajudar a avançar a agenda da sustentabilidade dentro e fora da empresa.

Munida desses insights, a empresa de cosméticos traçou um plano claro para reduzir as emissões de gases de efeito estufa em mais de 40% por meio de mudanças nas embalagens. A abordagem quantitativa ajudou a empresa a identificar as principais medidas a serem feitos.

Para atingir seu objetivo, a empresa também precisou mobilizar a organização e promover o alinhamento da liderança em torno das prioridades.

A transformação das embalagens para a economia circular: um plano coletivo para a alta administração

Como fazer essa transformação em uma grande empresa de bens de consumo? A transformação para embalagens sustentáveis é um tema complexo. Como acontece com qualquer outra transformação estratégica, o engajamento da alta administração é indispensável para definir as prioridades, alocar recursos, promover mudanças comportamentais e engajar todos os stakeholders. Mais precisamente, cada líder da alta administração terá um papel crucial para impulsionar essa mudança.

O CEO pode fazer declarações em público e mobilizar a organização, ao mesmo tempo em que compromete recursos da empresa para as iniciativas ESG. O diretor de marketing pode se concentrar em superar as barreiras do consumidor e aumentar o apelo de produtos sustentáveis. Os gerentes de categoria podem ser encarregados de criar projetos de inovação de produtos alinhando as necessidades do consumidor com as metas de sustentabilidade da empresa.

O diretor de compras deve buscar os novos materiais e ingredientes necessários e o diretor de Supply Chain deve repensar a cadeia de suprimentos e fazer os ajustes necessários para adotar novas fórmulas e materiais de embalagem.

Enquanto isso, o diretor de sustentabilidade pode apoiar todas as áreas com base em uma abordagem quantitativa, uma visão integrada e um plano claro. O diretor de P&D pode alocar os recursos apropriados, respeitando as leis em vigor e ao mesmo tempo apostando em soluções futuras (e mais disruptivas). As equipes podem se concentrar no desenvolvimento de um programa de logística reversa, podem engajar os fornecedores na inovação de produtos e podem forjar alianças no setor, desenvolvendo relacionamentos com os principais stakeholders.

As empresas orientadas para o futuro que  buscam desenvolver os recursos e a flexibilidade necessários para enfrentar o complexo desafio das embalagens sustentáveis terão mais chances de sair na frente. O sucesso implica em começar logo e assumir alguns riscos calculados. As melhores empresas identificarão opções para adotar materiais favoráveis em suas embalagens e assumirão o controle da reutilização de materiais de embalagens e do fornecimento de materiais reciclados por meio da integração vertical ou de colaborações estratégicas com toda a cadeia de valor de resíduos. As marcas que se empenharem na adoção dos princípios da economia circular poderão se conectar com seus consumidores de novas maneiras e criar novas fontes de valor em torno de diferentes experiências sensoriais (design melhor, materiais melhores) e modelos de entrega melhores.

Os executivos das empresas de bens de consumo estão cientes da oportunidade de transformar as embalagens como uma maneira de atingir as metas de circularidade e reduzir as emissões. Eles sabem que sua empresa tem muito em jogo e um longo caminho pela frente a ser percorrido rapidamente. No entanto, À medida que traçam seus planos diante de um grande senso de urgência e obstáculos intimidadores, as empresas que adotarem uma abordagem sistemática serão aquelas que darão os maiores saltos em direção a um futuro sustentável.