Brasil, junho de 2023 - Executivos em todo o mundo já sabem que precisam adaptar seus negócios à evolução do comportamento dos Millennials e da Geração Z, mas qual o tamanho dessas mudanças nos próximos anos? Para responder a essa pergunta, Bain e Google realizaram uma pesquisa conjunta com cerca de 5.800 consumidores para examinar como experiências de compra, fontes de influência, categorias de produtos e mídias emergentes afetam os diferentes grupos etários.

As descobertas do estudo apontam para uma evolução não apenas na experiência de varejo, mas também nas fontes de influência que moldam a jornada de compra. Em particular, quatro insights se destacam – dois relacionados à experiência, em termos de lojas físicas e inovações tecnológicas, e outros relacionados à influência de compra e sustentabilidade.

1. Lojas físicas ainda serão cruciais

Os bloqueios durante a pandemia deram uma ideia de como seriam as compras totalmente digitais. Quando os consumidores recuperaram a liberdade de escolher onde comprar, ficou claro que frequentar lojas físicas é algo que eles querem continuar a fazer. A pesquisa da Bain indica que as lojas físicas representaram para os Millennials e a Geração Z 38% dos gastos no varejo em 12 categorias nos últimos seis meses, 43% para a Geração X e 53% para boomers e consumidores mais velhos.

Outro dado relevante do levantamento é que 36% dos compradores da Geração Z e dos millennials esperam aumentar seus gastos em lojas físicas nos próximos dois anos. Essas intenções de compras mudam a percepção de que, para conquistar compradores mais jovens, é preciso focar somente nos canais digitais. Trata-se de um público que precisa ser considerado em todas as formas de contato, não apenas em aplicativos, redes sociais ou metaverso.

Consumidores que compraram em lojas físicas nos últimos 6 meses

2. O apetite por inovações tecnológicas deve aumentar

Mesmo que as lojas físicas tenham uma vantagem nas categorias em que tocar e provar o produto seja importante, as compras on-line ainda podem melhorar seu apelo nesses quesitos. Os consumidores estão começando a adotar tecnologias emergentes e, entre os respondentes da pesquisa da Bain, 41% deles afirmam já ter utilizado teste virtual (utilizam a câmera de seus dispositivos para ver como roupas e acessórios ficariam neles), virtual try-out (itens como móveis são exibidos no ambiente do mundo real do consumidor), transmissão ao vivo (mostram produtos e ofertas on-line) e comércio eletrônico via mídia social. Essa adoção está sendo impulsionada principalmente por um público mais jovem.

Geração Z e Millennials usam mais as novas tecnologias do que outras gerações:

A compra de bens virtuais também oferece um potencial para os varejistas no longo prazo. Como cresceram gastando dinheiro em produtos digitais, como avatares e skins, esses nativos virtuais são mais receptivos a uma gama mais ampla de produtos digitais. Por isso, para ampliar o mercado, os varejistas terão de investir na educação do consumidor. Entre o público que nunca fez compras em jogos nem adquiriu tokens não fungíveis, cerca de 85% afirmam que nunca fizeram isso pois não entendem a proposta de valor desses itens. Em contrapartida, 38% daqueles que compraram produtos digitais disseram que consomem esse tipo de item como meio de autoexpressão, 33% indicaram que compraram para fazer parte de uma comunidade e 65% afirmaram que pretendem gastar mais nesse segmento nos próximos dois anos.

Por fim, além de enriquecer a experiência de compras on-line, as inovações tecnológicas terão papel fundamental para alcançar todo o valor estratégico das lojas físicas. Implementada de forma correta, a tecnologia pode transformar as lojas em palcos onde as marcas ganham vida e em laboratórios para novas ideias – essa é, aliás, uma ótima maneira de atrair novos clientes omnichannel.

3. Interações digitais terão ainda mais poder

Os consumidores mais jovens são muito menos propensos a confiar na busca em lojas físicas para comprar e, mesmo quando realizam compras de “inspiração” (aquelas que não são provocadas por uma necessidade direta), a pesquisa revela que apenas 18% dos compradores das novas gerações acham importante a busca presencial como atividade mais influente - ao passo que ela é essencial para 30% dos compradores da Geração X, baby boomers e mais velhos.

Em compensação, Millennials e Geração Z têm duas vezes mais chance de dizer que assistir a um vídeo on-line foi o que mais influenciou suas compras. Também são 3,7 vezes mais propensos a afirmar que navegar nas redes sociais foi a maior influência. Eles também são mais propensos do que as gerações anteriores a usar a Pesquisa Google e conversar com familiares e amigos sobre possíveis compras.
 

4. Depende dos varejistas ampliar as compras sustentáveis

Não há dúvida de que a sustentabilidade está se tornando uma preocupação maior para os consumidores. Cerca de metade dos Millennials e da Geração Z disse que pagaria mais por produtos ecologicamente corretos, contra 39% da Geração X e apenas 29% dos boomers e consumidores mais velhos. Essa clara preocupação das novas gerações aparece em todos os grupos de renda, mas cresce ligeiramente entre os mais ricos.

Questões ambientais são mais importantes para consumidores mais jovens

No entanto, ainda há uma lacuna entre o que os compradores dizem e fazem sobre sustentabilidade, seja qual for a faixa etária. A sustentabilidade começou a subir na lista dos principais critérios de compra, porém apenas 9% dos consumidores de todas as idades a classificam entre suas três principais prioridades. Custo-benefício, qualidade do produto, recursos do produto e outros fatores ainda estão no topo da lista.

Por isso, os varejistas não podem confiar em produtos sustentáveis de qualidade inferior, menos duráveis ou mais caros. É preciso combinar sustentabilidade com qualidade e valor para ganhar uma participação de mercado significativa.

As empresas já começaram a se adaptar às necessidades de Millennials e Geração Z desde que eles se tornaram grupos economicamente significativos. Agora, os varejistas precisam definir estratégias no curto e longo prazo para garantir que seus negócios acompanhem as demandas desses públicos. Sem investimento em novas tecnologias, abordagem correta e posicionamento de marca adequado, é muito fácil ficar para trás e perder o diálogo com esse grupo que, em breve, será formado pelos consumidores com maior poder no varejo.

Sobre a pesquisa

O levantamento O Futuro do Consumo no Varejo foi realizado com cerca de 5.800 consumidores americanos com o objetivo de traçar um retrato detalhado de como os hábitos de consumo são dinâmicos e apresentam diferenças importantes - e congruências - entre todas as gerações.