MILANO—23 giugno, 2022. Il mercato dei beni di lusso personali ha messo a segno un anno record nel 2022, con un valore di mercato a 345 miliardi di euro, nonostante il quadro di tensioni geopolitiche e incertezza macroeconomica. Questo slancio si è mantenuto anche nel primo trimestre del 2023, con una crescita del 9-11% rispetto al 2022, pur con alcune differenze tra le varie aree geografiche.
Queste sono solo alcune delle principali evidenze che emergono dallo studio Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2023 di Bain & Company, presentato oggi insieme ad Altagamma.
Lo studio evidenzia come la crescita dell’industria registrata nel primo trimestre del 2023 sia attribuibile ad una serie di fattori, tra cui: la graduale diminuzione dell'iperinflazione, il recupero della fiducia dei consumatori in Europa, la riapertura in Cina prima della stagione dello shopping per il Capodanno cinese, e il boom in Giappone e nel Sud-Est asiatico, sostenuto ulteriormente dal turismo intraregionale. Negli Stati Uniti, invece, si prevede un rallentamento legato alla cautela dei consumatori in vista di una potenziale recessione.
" Dopo il rimbalzo registrato all’indomani della pandemia, ora l’industria del lusso sta vivendo una nuova era, caratterizzata dall’affermarsi di alcuni driver di resilienza” spiega Claudia D'Arpizio, Senior Partner e Responsabile globale Moda & Lusso di Bain & Company. “I brand che intendono avere successo, in questo contesto di incertezza e dovendosi confrontare con una domanda sempre più esigente, devono adottare un approccio olistico nei confronti dei propri clienti, lavorare a una value proposition più elevata – che tenga in considerazione clienteling ed esperienzialità e bilanciare la propria esposizione alle diverse aree geografiche, prezzandone rischi e opportunità”.
Geografie: USA in rallentamento, mentre Europa in crescita, con un cambio della mappa del lusso in Asia
Nonostante la disponibilità di circa 900 miliardi di dollari di risparmi complessivi non spesi, i consumatori statunitensi stanno frenando gli acquisti di lusso, a causa delle incertezze economiche e della fine dei incentivi legati al Covid. I top clients statunitensi resistono, spostando in parte la loro spesa all'estero, mentre i clienti aspirazionali spendono meno. In questo contesto, i consumatori USA del lusso stanno concentrando i loro acquisti su capi di tendenza in tutte le categorie, e su abiti da cerimonia o da occasione. Nel frattempo, stiamo assistendo a un riassetto nella mappa del lusso USA: i "giganti", come New York e la California, stanno tornando in voga, mentre le destinazioni di vacanza - come le Hawaii e Las Vegas - si stanno riprendendo, seppur ancora sotto rispetto ai livelli pre-pandemici.
L'Europa ha iniziato l'anno con una performance sostenuta nel primo trimestre, soprattutto grazie ai top spender. Il Vecchio Continente, tuttavia, è in attesa del “momento della verità” in estate quando il consumatore locale vedrà potenzialmente la fine del proprio “luxury shopping heaven” con il ritorno importante del consumatore cinese atteso per la seconda parte dell’anno (dopo i primi ritorno in questa prima parte dell’anno) e, il rallentamento della coda lunga di turisti statunitensi e mediorientali. I flussi dalla Cina sono positivi: negli ultimi mesi, l'Europa ha visto il ritorno dei primi turisti dalla Terra del Dragone, con altri flussi previsti nel corso dell'anno.
La Cina continentale, che ha registrato un balzo nel 1° trimestre, dovrebbe crescere ancora quest'anno, con alcuni brand, seppur non tutti, che torneranno ai livelli del 2021. Nel frattempo, il mercato asiatico sta vivendo un ribilanciamento, con l’affermarsi di nuovi hub del lusso. Hong Kong e Macao hanno registrato una forte accelerazione come destinazioni primarie per il turismo cinese dopo la riapertura del Paese, grazie anche alla spinta in tal senso delle politiche locali (ca. 5 miliardi di euro di valore del mercato del lusso nel 2022). Il Sud-Est asiatico ha continuato il suo brillante percorso di crescita, sostenuto da un afflusso di turismo cinese e russo, dai primi ritorni dei consumatori cinesi e da un forte appetito per gioielli e orologi, mettendo a segno – nel 2022 – ca. 12 miliardi di euro di valore di mercato. La Corea del Sud, invece, sta rallentando con un ribilanciamento della spesa locale e un'accelerazione del travel retail, con un valore di circa 21 miliardi di euro di valore di mercato lo scorso anno. Il Giappone brilla in questo scenario, con un giro d’affari del lusso da 24 miliardi di euro lo scorso anno: i consumatori locali mantengono gli acquisti, mentre migliora la spesa legata al turismo – anche cinese - nel Paese, affamato di accessori best-seller.
I top clients restano affamati di tutte le categorie del lusso
Lo studio mette in luce una “ricerca di elevazione” trasversale a tutte le categorie, guidata da pezzi iconici e uber-lux, con clienti che cercano acquisti "meno ma meglio". Le categorie più performanti includono gli orologi – soprattutto i modelli iconici di alcuni giganti - e i gioielli, con i pezzi uber-lux che trainano la crescita del segmento. Le borse iconiche, sempre più percepite come asset di valore, continuano a trainare la spesa dei consumatori. Le calzature registrano un boom in Asia, mentre rallentano in Occidente. Nel segmento beauty spiccano le fragranze, alimentate da offerte di nicchia e dalla ripresa dei duty-free; anche il make-up e lo skincare mantengono traiettorie di crescita positive.
In termini di canali, l'esperienzialità e il travel retail stanno tornando a brillare, estendendosi ad altre aree del lusso. Il travel retail sta finalmente registrando il rimbalzo atteso da tempo, grazie al dinamismo del Sud-Est asiatico e del Giappone. La categoria dei monobrand prosegue la solida crescita sperimentata a partire dal 2022, alimentata dal continuo appetito per le esperienze in negozio e dai cambiamenti nei flussi di consumo. Anche per le vendite diretta al dettaglio il percorso rimane positivo, grazie ai consumatori tecnologici e alle vendite omnichannel 3.0.
Prospettive per il 2023 (e oltre)
Il mercato del lusso è ben posizionato per raggiungere tra i 360 e i 380 miliardi di euro entro la fine dell’anno, rispetto ai 345 miliardi di euro del 2022.
L'analisi delinea due possibili scenari:
- Scenario ottimistico: trainata dalla ripresa della Cina e dalla spesa sostenuta in Europa e America, (seppur in via di stabilizzazione), è ipotizzabile una crescita - nell’anno in corso - delle vendite nel mercato dei beni di lusso personali tra il 9 e il 12% rispetto al 2022;
- Scenario realistico: maggiormente impattato dall’effetto del rallentamento dei mercati più maturi sulla spesa dei clienti del lusso, nonché da una ripresa più lenta in Cina. In questo scenario, le vendite nel mercato dei beni di lusso personali dovrebbero registrare una crescita compresa tra il 5 e l'8% rispetto allo scorso anno.
Guardando alla fine del decennio, è probabile che il mercato dei beni di lusso personali - nel 2030 - raggiunga un valore compreso tra 530 e 570 miliardi di euro, circa 2,5 volte la dimensione del mercato del lusso del 2020, grazie ai suoi fondamentali solidi.
Sfide e opportunità per l’industria
In risposta alle pressioni normative in chiave ESG, nei prossimi tre anni i brand del lusso si dovranno concentrare sulla decarbonizzazione della propria catena del valore (emissioni di Scope 3) cercando di sperare la crescita di business attesa con la crescita assoluta delle emissioni.
Non solo: la GenAI avrà un impatto significativo (seppur parziale) su tutte le fasi della value chain del lusso, dalla distribuzione alla creatività, rivoluzionando gli strumenti di business in tutte le funzioni aziendali. I leader di domani saranno quelli capaci di anticipare e cogliere i benefici legati a queste novità e creare un vantaggio competitivo attraverso le tecnologie più innovative.
“Il lusso sta entrando in una fase “literally me”, caratterizzata dal desiderio di mostrarsi al di là degli oggetti puramente aspirazionali, in cui i consumatori attribuiscono maggior valore all’unicità dell’oggetto o dell’esperienza rispetto allo status”, conclude Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company e EMEA Leader Moda & Lusso di Bain & Company. “Nel frattempo, per via della loro scarsità e del continuo apprezzamento, i pezzi iconici (e senza tempo) rimangono molto ambiti fra i consumatori del lusso. Ciò significa che molti nuovi brand stanno ottenendo ottimi risultati ma anche che dovranno anche competere in un’arena popolata da giganti, trovandosi a dover coniugare la mentalità imprenditoriale con la necessità di fare scala. Perché possano rimanere rilevanti nel tempo, sarà indispensabile per questi player rafforzare la propria offerta, migliorare la customer experience e investire - non solo sui modelli di business - ma anche su una brand equity che abbia una rilevanza socio-culturale e un focus sullo sviluppo dei talenti”.
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