Snap Chart
Компаниям-поставщикам, специализирующимся в сфере B2B, не всегда понятно, когда эффективнее взаимодействовать с клиентами напрямую, а когда – использовать партнерские каналы, так как лишь незначительное число клиентов работает исключительно напрямую или исключительно через партнеров. Большинство компаний, рассматривая упомянутые варианты, обычно склонны уделять основное внимание относительным затратам в каждом канале или необходимым для работы напрямую операционным расходам. Но при этом они упускают выгоду. Более эффективный подход – провести количественную оценку относительной прибыльности или ценности клиентов в течение их жизненного цикла, учитывая такие факторы, как дополнительные связанные услуги, уровень дополнительных или перекрестных продаж, а также показатели оттока или повторных обращений.
Для решения вопроса о выборе прямого или непрямого канала более продуктивным будет проанализировать надежные финансовые данные, а не исходить из представлений, основанных на чьих-то рассказах. Одна крупная технологическая компания проделала большую работу по сбору информации о сделках продажи через прямые и партнерские каналы и смоделировала возможную маржинальную прибыльность для тысяч клиентов в тех случаях, когда они работали бы только напрямую или только через партнерский канал. Это позволило произвести сравнение на сопоставимой основе. После этого компания выявила зависимость смоделированных данных от размера расходов каждого клиента на ее продукцию. На графике показана точка, по которой можно определить, когда по финансовым соображениям имеет смысл работать с клиентами напрямую (слева от пересечения с пунктиром), а когда – через партнеров (справа от пересечения с пунктиром). После обработки данных по каждому региону и каждой продуктовой группе, а также после сравнения предпочтений клиентов, использующих разные каналы для покупки, провайдер смог с уверенностью определить границы, в пределах которых следовало задействовать менеджеров по работе с клиентами на местах, внутренних агентов по продажам или партнерские каналы. Этот инсайт также позволил изменить систему вознаграждений для партнерских каналов и сами стратегии привлечения партнеров.
Джастин Мерфи и Марк Ковач – партнеры, осуществляющие руководство Практикой по клиентской стратегии и маркетингу Bain & Company. Партнеры работают соответственно в офисах в Сан-Франциско и Далласе. Г-н Ковач также возглавляет группу, занимающуюся лучшими коммерческими практиками.