베인앤드컴퍼니의 새로운 보고서에 따르면, 전 세계적으로 이상 기후에 대한 우려가 증가하고 있는 가운데 기업의 60% 이상이 현 지속가능성 목표를 달성하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 해당 문제에 대한 진전을 이루기 위해서는 기술, 정책, 소비자 행동 변화가 모두 수반되어야 하며, 의식 있는 소비자층 및 직원이 도움이 될 수 있다는 분석이다.

금일(뉴욕 현지시간) 발간된 베인의 신규 보고서에는 기업 리더와 이들 기업의 고객 및 직원이 가지고 있는 지속가능성에 대한 주요 우려가 무엇인지에 대한 분석이 담겨있다.

베인의 글로벌 지속가능성 부문 리더인 프랑수아 파엘리(François Faelli)파트너는 “지속가능성 목표 및 이에 수반되는 절충사항에 대해 수천명의 임원들의 의견을 수렴했다”고 말하며, “임원들은 자원 및 에너지 전환에 있어 본인들의 역할이 핵심적임을 인지하고 있으며 많은 임원이 이를 커다란 업적으로 생각하고 있지만, 실제 진척 상황과 공개적인 목표 사이의 격차가 늘어나고 있는 상황을 우려하고 있다. 쉽지는 않겠으나, 기업 CEO들은 정책, 기술, 그리고 소비자 행동이라는 세 가지 레버(lever)를 우선순위화해야 한다. 이와 관련하여, 베인의 신규 보고서는 소비자와 직원들은 이러한 변화에 잘 적응하고 있으며, 나아가 지속가능성에 대한 기여 의사도 있다는 긍정적인 소식을 담고 있다”고 덧붙였다.

베인은 전 세계의 환경 문제에 대한 광범위한 분석을 위해 23,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였고, 지속가능성에 대한 시급성이 증가하고 있음을 확인했다. 설문조사 참여자 중 약 64%가 ‘지속가능성에 대한 우려가 크다’고 응답했으며, 대부분이 ‘지난 2년에 걸쳐 이러한 우려가 더욱 증가했고, 환경에 대한 걱정을 하기 시작하게 된 계기는 이상 기후’라고 응답했다.

소비자에 관한 놀라운 사실

이번 베인 보고서는 소비자들에 관한 일반적인 오해를 해소하는 몇 가지 뜻밖의 사실을 발견했다. 소비자는 지속가능한 제품에 대해 추가비용을 지불하지 않는다거나 소비자 행동은 변화하기 어렵다 등이 이러한 오해 중 일부다.

• 베이비 붐 세대는 Z세대 만큼이나 환경 문제를 걱정한다. 오랫동안 많은 기업들이 기성 세대보다 젊은 소비자층이 지속가능성을 더 중시할 것이라고 생각해왔으나 현실은 그렇게 이분법적이지 않았다. 예를 들어, 전 세계적으로 Z세대 소비자층은 72%, 베이비 붐 세대는 68%가 환경에 대해 ‘매우’ 또는 ‘극도로’ 우려하고 있었고, 인도, 프랑스, 일본과 같은 다양성을 강조하는 국가에서는 오히려 베이비 붐 세대의 우려가 더 큰 것으로 나타났다.

• 진보주의자와 보수주의자 모두 환경 문제를 걱정한다. 미국 소비자의 96%는 기후변화를 인정한다. 환경 문제를 우려하고 있는 미국인 가운데 보수주의자의 39% 대비, 진보주의자라고 밝힌 사람 중 85%가 기후변화에 대해 ‘매우’ 또는 ‘극도로’ 우려하고 있다고 응답했다. 반면, 보수주의자들은 수자원, 생물 다양성 손실, 공기 오염과 같이 구체적인 문제를 보다 걱정하고 있는 것으로 드러났다.

• 소비자들은 지속가능한 제품에 평균 12%의 프리미엄을 지불할 의향이 있으나, 이러한 제품의 가격은 여전히 높게 책정되어 있다. 환경에 대한 우려가 깊어지면서 소비자들은 환경에 안전한 제품을 구매하고, 지속가능한 제품에 추가금을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 그러나 소비자들이 마주하는 장애요인이 존재한다. 예를 들어, 미국 소비자들은 환경 영향을 최소화한 제품에 평균 11%의 프리미엄을 지불할 의향이 있는 반면, 지속 가능성으로 마케팅하고 있는 미국 내 제품의 프리미엄은 평균 25%이다. 베인이 분석한 환경에 대한 우려가 가장 큰 인도, 인도네시아, 브라질, 중국과 같이 빠르게 성장하고 있는 시장 내 소비자들은15~20% 수준의 보다 높은 프리미엄을 지불할 의향이 있는 것으로 드러났다. 반면, 영국, 이태리, 독일, 프랑스의 소비자들은 8~10%의 추가금을 지불할 의향이 있는 것으로 분석됐다.

• 시장에 강한 영향을 미치는 정부 규제 등 외부 요인에 따라 소비자 행동은 기업이 예상했던 것보다 더 빠르게 바뀔 수 있다. 중국은 2009년부터 전기차 보조금을 지급했다. 이에 따라, 현재 중국 소비자는 글로벌 소비자 기준 8% 수준에 비해 19%가 전기차를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 잉글랜드에서는 슈퍼마켓에서 사용하던 1회용 비닐봉지에 사용료를 부과하게 한 2015년 정부 규제 이후 1회용 비닐봉지 사용률이 98% 감소했다.

• 소비자가 원하는 것과 기업이 판매하는 것 간의 괴리가 존재한다. 전세계 소비자의 48%는 지속가능성에 대해 생각할 때, 제품의 사용 방법을 고려한다. 이러한 소비자들은 제품의 재사용 가능성, 내구성, 폐기물 최소화 방법에 대해 더 많은 관심을 기울인다. 반면 대부분의 기업들은 제품의 제조 방식, 천연 성분, 재배 방식 등의 요인을 고려하여 지속가능한 제품을 판매한다. 이로 인해 많은 소비자들은 “지속가능성”과 “프리미엄”을 혼동하게 되고 그 결과, 성숙한 시장 소비자의 약 50%가 지속가능한 삶을 영위하는 것이 비용이 많이 든다고 생각하는 한편, 빠르게 성장 중인 시장의 소비자들은 약 35%만이 그렇다고 생각하는 괴리가 발생했다.

• 소비자들은 지속가능한 제품 파악에 어려움을 겪고 있고, 지속가능 제품을 만드는 기업을 불신한다. 베인의 설문조사에 따르면, 소비자의50%는 지속가능성을 네 가지 핵심구매요인 중 하나라고 답했다. 하지만 이들은 잘못된 인식에 기반한 의사 결정을 하고 있는 것일수도 있다. 베인이 두 개의 제품 중 어떤 제품의 탄소 배출량이 더 많은 지 질문했을 때, 75%의 경우 틀렸거나, 모른다고 답했다. 소비자들은 주로 라벨이나 인증서를 보고 지속가능한 제품을 구별한다고 응답했으나, 대부분의 경우 유기농 제품이나 공정 무역 등과 같이 흔하게 사용되는 지속가능성 로고의 뜻을 정확하게 설명하지 못한 것으로 드러났다. 기업에 대한 신뢰가 부족한 것은 이러한 문제를 악화시킨다. 베인 조사에 따르면, 대기업이 진정한 의미의 지속가능한 제품을 만든다고 믿는다고 답한 응답자는 전체 소비자의 28%에 불과한 반면, 독립적인 소상공인을 신뢰한다고 한 소비자는 45%였다.

기업이 집중해야 하는 네 가지 핵심 영역

지속가능성의 모멘텀 및 소비자 행동의 동적 변화는 모든 기업에 중대한 영향을 미친다. 베인은 기업이 집중해야 하는 네 가지 핵심 영역을 다음과 같이 분석했다.

• 미래를 대비하고 유연한 전략 수립. 통상 기업은 3개년 전략을 구상하는 데, 3년 이상의 전략을 기획하는 기업은 소수에 불과하며, 5-10년 전략을 구상하는 기업이라 할지라도 향후 기술 도입 전망에 치중하는 경향이 있다. 이렇게 수립된 전략의 경우, 빠르게 변화하고 영향력이 큰 두 가지 요인인 규제와 소비자 행동을 충분히 고려하지 못한다.

• 파편화된 소비자 기반에 대한 인식. 기업은 평균화에서 탈피해 소비자들을 개별적으로 구분하고, 현지 시장, 지속가능성에 대해 다양한 정의를 하는 소비자들, 다양한 구매 동기를 가진 소비자 등 다양한 세그먼트에 어필할 수 있는 혁신적인 제품과 디자인 제안을 선보여야 한다.

• 테스트 및 학습을 통한 효과적인 방법 파악 및 반복. 이처럼 유동적인 환경에서 기업은 디지털 툴을 활용하여 다양한 세그먼트의 공감대를 얻을 수 있는 지속가능성 메시지가 무엇인지 빠르게 테스트하고, 이에 따라 메시지를 조정하는 등 마케팅 실험을 적극적으로 활용할 수 있다. 이를 통해 소비자들은 명확한 이해를 바탕으로 본인의 가치관에 부합하는 의사 결정을 할 수 있게 된다.

• 규제 도입에 앞장서기. 전세계적으로 보았듯이, 정부 정책은 필연적으로 소비자 행동을 변화시키는 데 크게 기여한다. 모든 산업에 걸쳐 기업은 자사 사업에 영향을 미치는 규제를 수립하는 데 앞장서야 한다. 정책 변화를 예측하고 미래를 대비하는 포트폴리오를 구축하는 역량은 향후 기업이 경쟁사보다 앞서 나가게 해주는 요인이 될 것이다.

도전 과제에 맞서기 위한 직원 숙련도 향상(upskilling)

베인 조사 결과, 기업 리더의 75%가 지속가능성을 사업에 충분히 반영하지 못했다고 생각한 것으로 나타났다. 많은 CEO들은 지속가능성을 포함한 역량 격차를 해소하기 위해 외부 채용에 우선 순위를 두는 경향이 있다. 베인은 스마트한 숙련도 향상(upskilling)과 학습 마인드 함양을 통해 지속가능성이 제기하는 도전 과제를 해결해야 한다고 생각한다. 

4,700명을 대상으로 실시한 새로운 베인 조사에 따르면, 응답자의 63%가 ESG목표나 전략을 수행하기 위해서는 기존과 다른 역량과 행동이 필요하다고 답했으나, 비관리자급 직원 중 45%만이 회사가 내부 인사 이동을 가능하게 하는 새로운 기술의 습득(reskilling) 및 숙련도 향상 기회를 제공한다고 답했다.

거의 모든 CEO가 인재 관련 문제를 겪는다고 응답했음에도 불구하고, 소수 기업만이 훌륭한 고용주의 의미를 정의했다. 베인의 최근 조사에서 응답자의 44%는 회사 내부보다 외부에서 좋은 기회를 찾는 것이 더 수월하다고 말했다.

베인은 이 분야에서 모범을 보이고 있다. 베인은 직원들의 ESG 관련 역량 강화를 위해 MIT(메사추세츠 공과대학), HEC 파리(HEC Paris), 멜버른 비즈니스 스쿨(Melbourne Business School) 등 12개의 세계 유수의 대학과 협력하여 직원의 성장 마인드를 함양하기 위해 노력하고 있다. 현재까지 베인 컨설턴트들은 이 프로그램을 통해 17,000 시간이 넘는 ESG 교육을 이수했다.