[매경이코노미=민세훈 베인앤드컴퍼니 파트너] 최근 마케팅 담당자들의 최고 화두는 챗GPT로 대표되는 생성형 인공지능(Generative AI) 활용 방식이다. 마케팅은 생성형 AI의 추론·생성 능력을 가장 먼저, 화려하게, 그리고 다면적으로 선보일 수 있는 분야기 때문이다. 챗GPT 열풍 속에서 이사회, 투자자 그리고 신입 직원까지 모두가 마케팅 담당자를 부담스러운 시선으로 유심히 지켜보고 있다.

여전히 일부 경영진은 생성형 AI의 사회적 기대만큼이나, 새로운 위험 요소에도 신경을 곤두세운다. 고객 데이터 보안, 지식재산권 침해 등 미시적인 이슈부터 나아가 일자리 감소 등 거시적 이슈까지 사내외로 미칠 영향이 적지 않다. 이런 위험 요소를 문제 삼아 생성형 AI 도입을 관망하는 편이 낫다고 보는 이도 있다.

그러나 선두 주자와 후발 주자의 격차는 이미 벌어지고 있다. 예컨대, 미국 간판 음식료 회사인 코카콜라는 챗GPT 개발사인 오픈AI와 협력한다고 발표한 지 불과 한 달 만에 ‘Create Real Magic’이라는 제목의 브랜드 캠페인을 시작해 성공을 거뒀다. 생성형 AI를 활용해 콜라 관련 콘텐츠를 제작하도록 장려하는 캠페인으로, 새로운 대(對)고객 접점 포인트를 만들어 마케팅 업계에서 주목받았다. 여기서 얻어진 고객군에 대한 이해를 개인화 마케팅에 활용할 것이라는 전망이 설득력을 얻는다.

생성형 AI의 첫 번째 물결 속에서, 마케팅 담당자들은 AI를 어떻게 다뤄야 할까.

첫째, 생성형 AI 활용의 최우선 지향점을 ‘고객 경험 혁신’으로 잡아야 한다. 지금은 마케터와 브랜드가 고객과 소통하는 방식을 재정의하는 대전환의 시기다. 마케팅의 시작과 끝에는 항상 고객이 함께해야 한다.

둘째, 생성형 AI를 단순히 그림과 글을 대신 만들어주는 도구로써만 활용하면 경쟁에서 도태된다. 마케팅 접근 방식을 초(超)개인화하는 데에 가속도를 붙이는 것은 물론이다. 마케팅 전략·실행 과정을 단순화해 타임-투-마켓을 단축하고, 캠페인 간 브랜드 정체성을 효율적으로 관리하는 등 종합적인 시각에서 생성형 AI 활용을 검토해야 한다.

셋째, 작은 성공을 거두며 어려운 과제에 도전해야 한다. 단기간에 성과를 거둘 수 있는 프로젝트로 전문성과 신뢰를 쌓으며, 장기적인 시각에서 진행해야 하는 복잡한 프로젝트를 동시에 진행해야 한다. 음악 스트리밍 업체 스포티파이의 AI 기반 DJ, 혹은 언어 학습 애플리케이션 듀오링고의 AI 역할극 기능은 모범 사례다. 넷째, 우선순위가 높은 업무는 전적으로 AI에 의지하기보다, 기획·감수·결정에 대한 사내 전문가 역할을 정의해둬야 한다. AI에 의존하는 것이 아니라, 사내 전문가들이 우리 회사만의 Data를 바탕으로 AI의 역량을 제대로 활용하도록 이끄는 게 핵심이다. 이는 마케팅에 우리 회사만의 차별성이 유지되는 중요 요소이자, AI의 위험을 효과적으로 관리하는 방법이기도 하다. 다섯째, 고객과의 접점에서 사고가 발생할 것을 대비해 보호 장치를 마련해야 한다. 지식재산권·데이터 보호 등의 영역에서 법무팀과 협력하고, AI가 소셜미디어 등 대내외로 고객과 잘못된 소통을 하면 이를 바로 바로잡을 수 있는 시스템이 필요하다.

[본 기사는 매경이코노미 제2222호 (2023.08.16~2023.08.22일자) 기사입니다]

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