Messages clés :

• En 2022, les banques françaises ont consolidé le lien avec leurs clients: le NPS est stable, le niveau d’attrition baisse à 4,1% et l’usage des nouveaux acteurs est stable, les banques en ligne et certains leaders mutualistes continuent à augmenter leur base client. Mais il reste des marges de progrès.
• Le conseiller bancaire reste un actif important pour les banques, avec un rôle clé à jouer au sein d’un dispositif hybride  combinant conseiller dédié, accès à l’agence, et services temps réel.
• L’ESG devient clé pour les clients français. Le NPS et la performance ESG perçue sont corrélés et les banques traditionnelles ont de fortes opportunités commerciales avec la fourniture de services concrets d’accompagnement de la transition de leurs clients.
• Le modèle de service cible doit être davantage différencié par segment pour tenir compte de besoins très différents, sur les modes d’interactions, les services proposés et le mode de tarification.
• Parmi leurs priorités immédiates, les banques doivent continuer à investir dans l’expérience client, notamment sur l’épargne, accélérer la transformation ESG et adapter la gestion des « ressources rares » (capital, liquidité, investissement dans la technologie et les nouvelles compétences) dans un contexte économique incertain.

Paris, le 31 janvier 2023 – Bain & Company publie aujourd’hui son étude annuelle sur les comportements des clients dans la banque de détail en France. Cette étude dévoile qu’en 2022, les banques françaises ont consolidé leurs liens avec les clients. Après plusieurs années d’augmentation, le NPS se stabilise et le niveau d’attrition baisse à 4,1%. L’usage des nouveaux acteurs est également stable, les banques en ligne et certains leaders mutualistes continuent d’augmenter leur base client. Néanmoins, même si la plupart des banques ont désormais un NPS positif, il reste des marges de progrès pour générer davantage de promotion. Les clients valorisent à la fois l’accès à un conseiller dédié, l’accès à l’agence et la mise à disposition de services en temps réel accessibles à distance. Faire la différence sur l’expérience client nécessite d’avoir un modèle « hybride » au meilleur niveau sur ces composantes. Pour y parvenir, les banques ont encore un fort potentiel de progrès sur l’expérience digitale, jugée comme inférieure aux attentes par les clients.  Cette année, l’ESG s’impose comme un élément clé pour les clients français. Le NPS et la performance ESG perçue par les clients sont désormais corrélés et les clients expriment des attentes très concrètes vis-à-vis de leur banque. Les acteurs traditionnels ont ainsi de fortes opportunités commerciales à travers la fourniture de services concrets pour accompagner les clients dans leur transition. Autre élément important de l’étude : le modèle de service cible doit être davantage personnalisable pour tenir compte de besoins différents entre les divers segments clients sur les modes d’interactions, les services proposés et le mode de tarification. Le contexte actuel fait émerger quelques grandes priorités pour les banques : continuer à investir dans l’expérience client et notamment sur l’épargne, accélérer la transformation ESG et adapter la gestion des « ressources rares » (capital, liquidité, capacités d’investissement dans la technologie et dans de nouvelles compétences) dans un contexte économique incertain.

En 2022, les banques françaises ont consolidé le lien qu’elles entretiennent avec leurs clients : le NPS est stable, le niveau d’attrition baisse à 4,1%, l’usage des nouveaux acteurs est également stable et les banques en ligne ainsi que certains leaders mutualistes continuent à augmenter leur base client.

Le NPS moyen des banques françaises se stabilise à 9% après plusieurs années d’augmentation. Les banques en ligne maintiennent un NPS significativement plus élevé que celui des banques traditionnelles (+23pts en moyenne) et la plupart des acteurs ont désormais un NPS positif. Néanmoins, il reste encore des marges de progrès pour générer davantage de promotion.

La baisse générale de l’attrition du secteur bancaire français se poursuit, et cela, malgré un contexte d’incertitude prégnant. Seuls 4,1% des personnes interrogées ont changé de banque principale au cours des douze derniers mois. Ce sont notamment les 25-34 ans et les clients aisés ayant un revenu annuel supérieur à 80 000 euros qui sont le plus concernés par cette mobilité. Le taux d’utilisation des nouveaux acteurs est globalement stable, même si leur usage dans le secteur des paiements continue à progresser légèrement. Paypal est, de loin, le plus reconnu et utilisé par les répondants. Il est intéressant de noter que les nouveaux acteurs ne s’imposent pas encore comme des acteurs légitimes en banque principale ou pour la gestion d’épargne. Parmi les usages clients de ces derniers (Fintechs, Néo-banques), 62% y ont recours de façon ponctuelle et 23% par curiosité. 

Le conseiller bancaire reste un actif important pour les banques. Les éléments du modèle de service le plus valorisés par les clients sont à la fois le conseiller, l’accès à l’agence et la mise à disposition de services en temps réel accessibles à distance. Faire la différence sur l’expérience client nécessite d’être au meilleur niveau sur toutes ces composantes, avec encore de fortes marges de progrès sur l’expérience digitale qui est jugée comme inférieure aux attentes par les clients.

Le rôle du conseiller demeure le principal facteur de « promotion », tandis que les tarifs demeurent le premier facteur de « détraction » des clients vis-à-vis de leur banque. En effet, 21% des promoteurs valorisent avant tout leur conseiller, tandis que 28% des détracteurs critiquent d’abord les tarifs. Concernant les modes d’interactions privilégiés, environ 50% des clients seraient prêts à une expérience exclusivement digitale. L’expérience digitale doit cependant être encore améliorée pour générer de la promotion. Pour la plupart des banques traditionnelles, le NPS lié à une expérience client réalisée sur le canal digital est encore souvent inférieur de 10 points par rapport à une expérience réalisée plutôt via l’agence et le conseiller.  Lorsque les clients sont interrogés sur ce qu’ils valorisent le plus dans les services de leur banque, ils mettent en avant de façon claire et équivalente l’accès à un conseiller dédié, l’accès aux agences et l’accès à des services temps réels. Les gagnants de l’expérience client sont ceux qui parviennent à délivrer avec efficacité ce modèle hybride.  

L’ESG devient clé pour les clients français. Le NPS et la performance ESG perçue sont corrélés et les banques traditionnelles ont de fortes opportunités commerciales avec la fourniture de services concrets d’accompagnement des clients dans leur transition. Les banques traditionnelles historiques ont les cartes en main pour rester crédible sur ce thème par rapport aux néo-banques « ESG-native », sous réserve de poursuivre leur transformation.

L’ESG devient clé pour les clients français avec une forte corrélation entre NPS et performance ESG perçue. Les « éléments de valeur » les plus importants pour le NPS intègrent désormais des éléments liés à l’ESG, avec notamment, l’éthique et la « transmission » figurent parmi les 10 « valeurs » les plus importantes pour expliquer le NPS client. En 2018 les dix premiers éléments de valeurs les plus importants étaient des éléments quasi exclusivement « fonctionnels ». Environ 20% des répondants seraient prêts à changer pour une banque plus responsable. Ce risque d’attrition monte à 30% pour les moins de 30 ans. L’étude montre que les clients formulent des exigences fortes vis-à-vis de leurs banques sur toutes les dimensions : environnement, impact social et éthique dans la gouvernance de l’entreprise. En termes de proposition de valeur ESG attendue de leur banque, les clients demandent avant tout des solutions concrètes pour les aider à transformer leurs habitudes, puis des solutions durables pour leur immobilier et la gestion de leur épargne. Notons que la proposition de valeur des banques traditionnelles sur l’ESG est perçue comme a priori plus réaliste et attractive que celle des « néo-banques ESG-native ». Mais cela nécessite que les banques continuent leur transformation.

Le modèle de service cible doit être personnalisable pour tenir compte de besoins clients différents entre les segments sur les modes d’interactions, les services proposés et le mode de tarification.

Le besoin de personnalisation du modèle de services se confirme avec des attentes différenciées par segments. A titre d’exemple, plus de 65% des « Gen.Z Premium » sont prêts à souscrire des produits financiers auprès des nouveaux acteurs non bancaires alors qu’ils ne sont que 34% chez les moins de 30 ans « Mass ». Cette personnalisation du modèle se ferait autour de cinq axes clé : les canaux de distribution, l’engagement ESG, les besoins en produits et services, le modèle de facturation et la fragmentation de la relation. Elle permettrait :

• D’améliorer l’expérience client sur l’ensemble des canaux en comblant l’écart sur les parcours digitaux avec les meilleurs acteurs et en proposant le bon dispositif hybride;
• D’accélérer la mise en œuvre d’un modèle opérationnel ESG permettant de réaliser les engagements pris et d’offrir une proposition de valeur ESG différenciante pour engager les clients;
• De mieux monétiser certains produits et services peu développés à ce jour en répondant mieux aux besoins des clients;
• De tester de nouveaux modes de facturation;
• De se prémunir du risque de fragmentation de la relation en nouant de manière proactive des partenariats avec les acteurs disruptifs dans le domaine du paiement ou de l’épargne.

Les banques ont un certain nombre de priorités pour les années à venir. Elles doivent notamment continuer à investir dans l’expérience client, notamment sur l’épargne et les segments Affluent, accélérer la transformation ESG et adapter la gestion des « ressources rares » (capital, liquidité, investissements dans la technologie et dans les nouvelles compétences) dans un contexte économique incertain.

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Pour programmer une interview avec Ada Di Marzo ou Julien Bet, co-auteurs de l’étude et Associés du pôle de compétence Services Financiers, veuillez contacter :

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