Paris, le 8 juillet 2020 - La période charnière qui se profile en ces temps de crise sanitaire pourrait rebattre les cartes et les équilibres concurrentiels du secteur bancaire, entre les acteurs qui auront saisi l’occasion de poursuivre leur transformation et les autres. En effet, l’attrition bancaire a continué d’augmenter en 2019 et atteint désormais 5,5%, contre 4,8% en 2018. Elle augmente en particulier chez les clients de demain, à savoir le segment des plus jeunes, ainsi que chez les plus aisés. En parallèle, le risque de fragmentation de la relation continue d’augmenter avec près d’un client sur deux désormais prêt à acheter auprès d’acteurs non bancaires, contre un sur trois l’an passé. La crise sanitaire liée à l’épidémie de COVID-19 a généré une transformation accélérée et potentiellement pérenne des usages : pendant le confinement, 50% des clients ont réalisé des transactions à distance qu’ils effectuaient habituellement en agence et souhaitent conserver ce mode d’interaction. Les banques traditionnelles entrent donc dans une période charnière où elles doivent transformer de façon plus forte et plus rapide leur modèle de service pour faire face au risque de fragmentation de la relation et répondre aux nouvelles exigences des clients. Pour tous les acteurs bancaires, il existe encore un fort potentiel non exploité sur l’épargne, que les résultats de l’étude confirment comme un territoire naturel de légitimité avec de nombreux axes d’amélioration et un appétit des clients pour davantage d’innovation.

La base client des banques traditionnelles continue à se fragiliser, notamment sur quelques segments emblématiques.

L’attrition continue d’augmenter pour atteindre 5,5% en 2019, contre 4,8% en 2018. Près d’un client sur deux est désormais prêt à acheter auprès d’acteurs non bancaires, contre un tiers l’an passé. L’attrition augmente en particulier chez les jeunes (avec un quasi doublement chez les moins de 25 ans, de 4,4% à 8,4%) et chez les plus aisés. « Le fait que l’attrition augmente plus vite chez les jeunes, qui sont les clients bancaires de demain, mais aussi chez les plus aisés, est un signe que la situation doit être prise au sérieux par les banques traditionnelles », déclare Julien Bet, Associé du pôle Services Financiers de Bain & Company et co-auteur de l’étude. Comme c’est le cas depuis 5 ans, ce sont les banques en ligne qui profitent le plus de cette mobilité, au détriment des banques mutualistes et commerciales traditionnelles.

La digitalisation accélère sous l’impulsion de la crise sanitaire liée au COVID-19 et pourrait changer le rapport de forces entre les acteurs qui auront réussi leur transformation et les autres.

La crise sanitaire a accéléré les usages des canaux digitaux et les résultats de l’étude révèlent que la période du confinement a représenté en la matière un gain de quatre ans sur la trajectoire d’avant-crise, si l’on se base sur le taux de répondants ayant souscrit leur dernier produit bancaire en ligne. En effet, alors qu’il progressait ces dernières années de quatre ou cinq points par an, il a bondi d’une vingtaine de points durant le confinement.

L’interaction humaine est jugée critique dans un contexte où l’expérience digitale bancaire n’est pas encore perçue comme suffisamment performante. Là encore, l’étude confirme une poursuite des tendances observées ces dernières années : le conseiller reste le principal facteur d’explication de la recommandation client. Néanmoins, même avant la crise sanitaire provoquée par l’épidémie de COVID-19, plus de 50% des clients étaient déjà prêts à une expérience 100% digitale sous réserve que cette dernière soit plus aboutie. Et la crise sanitaire pourrait bien entraîner une accélération pérenne des usages digitaux : pendant le confinement, 50% des clients ont réalisé à distance des transactions qu’ils effectuaient habituellement en agence et souhaitent conserver ce mode d’interaction. « Dans un contexte de mobilité client accrue et de fragmentation de la relation bancaire, l’accélération des usages digitaux déclenchée par la crise et la volonté des clients de maintenir ces nouveaux usages pourrait rebattre les cartes du marché », observe Julien Bet.

L’épargne apparait comme un domaine dans lequel les banques gardent encore un vrai territoire de légitimité, avec un enjeu de réinvention confirmé par les conséquences de la crise du COVID-19.

Face à la pénétration des nouveaux entrants, le « capital confiance » apparaît aujourd’hui comme le dernier rempart des banques traditionnelles : comme en 2018, 90% des clients déclarent utiliser ces nouveaux acteurs pour des besoins ponctuels ou par curiosité, alors que seulement 4% des clients se déclarent prêts à leur confier leur épargne.

Le besoin de constituer une épargne de précaution est le premier besoin des Français, ce qui se traduit par un comportement prudent des épargnants : avant la crise, 35% des clients avaient plus de 6 mois de salaire sur leur compte courant ou sur leurs livrets bancaires. Et la crise sanitaire liée à l’épidémie de COVID-19 a renforcé ce comportement prudent. « En matière d’épargne, il existe aujourd’hui un fort potentiel inexploité chez des épargnants, qui privilégient encore des placements peu attractifs pour eux-mêmes et pour les banques », souligne Ada Di Marzo, Associée directeur général de Bain & Company en France et co-auteur de l’étude.

Au-delà du contexte macro-économique et sanitaire, cette allocation des actifs financiers et ce comportement sont aussi le reflet d’une offre bancaire d’épargne insuffisamment adaptée aux besoins des clients : 67% des clients déclarent avoir expérimenté des difficultés dans la gestion de leur épargne. Mis à part le contexte de taux bas qui pèse sur les rendements, les épargnants mentionnent le manque de transparence de l’offre et du niveau des frais, l’absence de pertinence et de personnalisation du conseil et l’inadaptation des produits aux besoins. « Il existe ainsi un réel enjeu de réinvention de l’offre, d’autant plus qu’il y a chez les clients un vrai appétit d’innovation dans ce domaine : les clients Millennials aisés notamment sont très attirés par des offres innovantes en termes d’allocation des actifs (par exemple l’investissement dans les PME) ou d’expérience client associée (robo-advisors avec gestion déléguée ou conseillée) », relève Laurent Mariani, Principal au sein du pôle Services Financiers de Bain & Company et co-auteur du rapport. « Dans un moment qui s’annonce charnière pour les banques, il est essentiel pour les banques traditionnelles d’investir dans la réinvention de l’offre d’épargne et d’asseoir ainsi un positionnement de Tiers de confiance », conclut Ada Di Marzo.

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Pour programmer une interview avec Ada Di Marzo, Julien Bet ou Laurent Mariani co-auteurs de l’étude et membres du pôle Services Financiers de Bain & Company, veuillez contacter :