Paris, le 29 novembre 2019 – Malgré les turbulences géopolitiques et la perspective d’une récession économique, le marché du luxe a continué à progresser en 2019. Avec une croissance de 4% à taux de change constant, le marché du luxe dans son intégralité – incluant les produits personnels et les expériences de luxe – atteint 1 300 milliards d’euros au niveau mondial. Le segment des biens personnels de luxe enregistre une performance similaire avec 4 % de croissance à taux de change constant pour atteindre 281 milliards d’euros. Par ailleurs, le profil des consommateurs évolue rapidement : les jeunes générations sont en demande d’un dialogue continu avec les marques de luxe, ce qui pousse ces dernières à innover en matière de business model et de valeur ajoutée de leurs offres.

Ce sont les principales conclusions de la 18^ème édition de l'étude sur le marché des produits de luxe publiée par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie).

 « Le marché mondial du luxe confirme cette année une croissance modérée, essentiellement portée par les acheteurs asiatiques », indique Marc-André Kamel, Associé chez Bain & Company – responsable du pôle mondial Distribution et Luxe. « Le consommateur de luxe impulse un nouveau rythme aux marques et fait profondément évoluer les règles du secteur. Les marques doivent adopter de nouveaux modèles pour répondre aux attentes des clients en matière d’expérience, de modes d’achat, de consommation et de communication ».

La croissance du marché provient essentiellement d’Asie ; le commerce en ligne continue de bouleverser les modèles traditionnels

• La Chine continentale est depuis quelques années un moteur pour l’industrie du luxe et 2019 n’est pas une exception, avec une croissance de 26% à taux de change constant et 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les clients chinois ont généré 90% de la croissance du secteur cette année et représentent 35% des achats en valeur au niveau mondial. La politique du gouvernement et la réduction des différentiels de prix ont contribué à soutenir la consommation locale.
• La consommation de produits et services de luxe à Hong Kong a été fortement impactée par le mouvement de protestation actuel. Le marché accuse un recul de 20% en 2019, à 6 milliards d’euros. L’industrie du luxe à Hong Kong se modifie en profondeur. Dans les nouvelles règles du jeu, les consommateurs locaux seront au cœur du modèle.
• Les consommateurs de luxe chinois se tournent par ailleurs vers d’autres marchés asiatiques, accélérant leur croissance. Le marché japonais a augmenté de 4% à taux de change constant atteignant 24 milliards d’euros et les autres marchés asiatiques ont augmenté de 6% à taux de change constant, atteignant 42 milliards d’euros.
• La consommation de luxe aux Etats-Unis a été dynamisée par l’indice de confiance des consommateurs, mais tempérée par le recul du tourisme. La croissance de l’industrie du luxe aux Etats-Unis est restée modérée mais avec un montant total de 84 milliards d’euros, ce marché reste un pilier au niveau mondial.
• De son côté, le marché européen affiche une croissance modeste de 1% à taux de change constant pour atteindre 88 milliards d’euros. L’Espagne et le Royaume-Uni font partie des marchés les plus dynamiques, stimulés respectivement par le tourisme et une monnaie faible. L’Allemagne a été impactée par un ralentissement économique et la France par les mouvements sociaux qui ont pesé sur la consommation.
• Le reste du monde, qui représente un marché de 12 milliards d’euros, affiche une baisse de 5% à taux de change constant. Le Moyen-Orient, à l’exception d’une reprise hésitante à Dubai, a connu une année de croissance modérée, affecté par une perte de confiance de la part des consommateurs et par des incertitudes géopolitiques.

Au plan mondial, le commerce de luxe en ligne continue à gagner des parts de marché et représente aujourd’hui 12% de la consommation mondiale avec des clients de plus en plus influencés et adeptes des canaux numériques. Cette tendance impacte fortement les canaux physiques de distribution : Bain & Company émet l’hypothèse que le réseau de magasins physiques pourrait culminer en 2020 dans le monde.

Les nouveaux consommateurs du luxe ont des attentes claires

Les consommateurs « millennials » (ou Génération Y, nés entre 1980 et 1995) sont des acheteurs réguliers de produits de luxe. Ils représentent 35 % du marché en 2019 et pourraient atteindre 45% en 2025. Mais c’est la génération qui leur succède, la Génération Z, qui va bouleverser le secteur : elle devrait générer 40% des achats de produits de luxe d’ici 2035 et ces jeunes consommateurs affichent des comportements de consommation très différents des générations précédentes.

 « Les clients de la Génération Z constituent un nouveau défi pour l’industrie du luxe et ils représentent déjà une partie croissante de la consommation de luxe sur les marchés asiatiques » déclare Joëlle de Montgolfier, Directrice Senior du pôle Etudes & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe. « Ils se perçoivent comme des acteurs-clés des échanges avec les marques de luxe, et comme une source de créativité ; ils reviennent aux produits, aux points de ventes physiques et aux interactions réelles avec les marques pour nourrir une véritable relation et s’engager émotionnellement avec elles. »

L’engagement sociétal reste un enjeu important pour les consommateurs du luxe : 80% d’entre eux affirment privilégier les marques qui sont socialement responsables, en particuliers les « millennials ». Plus de 60% d’entre eux pensent que les marques de luxe se doivent d’être plus engagées que les autres secteurs.

La croissance du marché de l’occasion, qui a atteint 26 milliards d’euros en 2019, illustre l’évolution des business models portée par le changement de mentalité des consommateurs du luxe.

« Nous considérons le marché des produits de seconde main comme une option alternative permettant aux marques de luxe d’atteindre de nouvelles cibles et d’élargir leur clientèle », déclare Joëlle de Montgolfier. « Pour certains consommateurs, il représente la possibilité de réaliser leur tout premier achat de produit de luxe. Les marques de luxe ne doivent pas voir ce marché de l’occasion comme une menace, mais elles doivent l’analyser stratégiquement pour réussir à en saisir le plein potentiel ».

Au sein des différents segments de produits de luxe, les chaussures et la joaillerie surperforment, avec une croissance de 9% à taux de change constant en 2019, suivies par la maroquinerie (7% à taux constant) et la beauté (3% de croissance à taux constant).  L’horlogerie engrange un recul de 2% à taux de change constant.

Une clientèle élargie génère de nouveaux défis pour les marques

Selon Bain & Company, la base de clientèle du marché du luxe pourrait atteindre 450 millions de clients en 2025, contre 390 millions en 2019. Cette expansion s’explique essentiellement par la croissance des classes moyennes, particulièrement en Asie. Ce phénomène va soutenir la croissance des produits d’entrée de gamme, qui représentent déjà une part importante du marché (35% pour la maroquinerie et 30% pour la joaillerie), et des canaux de distribution à prix cassés (11% de croissance en 2019 pour une valeur de 36 milliards d’euros)

“Les marques de luxe doivent désormais chercher à créer un lien personnel fort avec les consommateurs » affirme Marc-André Kamel. « Leurs produits, leurs services, les expériences qu’elles proposent doivent être pensés avec un objectif central : créer de l’émotion et toucher cette cible jeune, qui est diverse, mondiale, et sait parfaitement ce qu’elle veut. Les nouveaux modèles de consommation, l’évolution des canaux de distribution et les nouveaux désirs des consommateurs vont nécessiter une adaptation en profondeur des marques et leur imposer une cadence d’innovation encore plus soutenue que par le passé ».

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