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"Beyond the Downturn: Recession Strategies to Take the Lead"

Paris, 16 mai 2019 – Surendettement des entreprises, incertitude géopolitique (notamment le Brexit et la guerre commerciale entre la Chine et les USA), instabilité économique d’un certain nombre de pays européens : l’essoufflement du cycle d’expansion économique que nous connaissions depuis près de 10 ans est aujourd’hui une réalité. Or, le ralentissement économique n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les entreprises : l’analyse de Bain & Company démontre que certaines entreprises savent transformer cette période en opportunité, pour en ressortir plus fortes.

Pour sa nouvelle étude « Anticiper la crise : faire du ralentissement économique une opportunité », Bain & Company a analysé près de 3900 entreprises dans le monde afin d’identifier les caractéristiques de celles qui sont sorties renforcées des périodes de récession passées. Il en ressort que les « gagnantes » sont les entreprises qui ont réussi à conserver en période de crise une attitude à la fois défensive et offensive, maîtrisant leurs coûts tout en réinvestissant pour leur croissance. Et que celles qui s’étaient préparées suffisamment en amont se sont renforcées non seulement pendant mais aussi après la période de turbulence, creusant l’écart en termes de profit et de capitalisation au cours de la période de reprise post-récession. En bref, se préparer dès maintenant aux difficultés qui ne vont pas manquer de survenir donne davantage d’options aux entreprises et une plus grande probabilité d’en sortir renforcée.

L’analyse de leur profitabilité sur la période 2007-2017 montre que l’écart entre les entreprises performantes et les autres se creuse précisément en période de difficultés économiques : celles qui ont su s’adapter ont connu un taux de croissance de 17% pendant la récession (2007-20009), contre 0% pour les autres. Et cet écart a perduré lors de la reprise, puisque les championnes affichent un taux de croissance moyen de 13% sur la période 2010-2017, contre 1% pour les autres.

« Une récession s’apparente à un virage serré en course automobile : c’est le meilleur moment pour dépasser ses concurrents mais cela requiert davantage de doigté qu’en ligne droite », commente François Montaville, Associé Bain & Company France, responsable du pôle Amélioration de la Performance pour l’Europe. « Les meilleurs pilotes freinent fortement juste avant le virage, prennent un virage serré, et accélèrent autant que possible en sortie de virage. Les entreprises performantes font de même : elles mettent les coûts sous contrôle, identifient les évolutions nécessaires de leur business model, puis investissent et recrutent avant que les marchés rebondissent ».

Quelles sont les recettes des entreprises qui gagnent ?
Bain & Company a identifié 4 bonnes pratiques pour sortir renforcée des périodes des ralentissement économique :

1. Mettre les coûts sous contrôle le plus tôt possible avant le retournement du cycle, tout en préservant des moyens d’investir dans les domaines critiques à l’activité
2. Faire preuve d’une discipline financière forte, notamment en apportant autant d’attention au bilan qu’au compte de résultats, avec une attention particulière apportée au cash
3. Avoir un jeu de développement commercial offensif en investissant tôt, avant les concurrents : redéploiement des équipes ressources commerciales, amélioration de l’expérience client (personnalisation, simplification…), ...
4. Etablir un programme de fusion - acquisitions, et le conduire en profitant des valorisations faibles en période de crise et des taux d’intérêt bas

A l’inverse, l’analyse met en exergue les pratiques à éviter, que les entreprises en queue de peloton ont eu tendance à adopter : une restructuration excessive des coûts sacrifiant des actifs clés, des investissements hasardeux dans des secteurs éloignés de leur cœur de métier. Ou bien elles ont fait preuve d’un attentisme excessif, attendant que la récession se termine pour agir, ou prenant un retard considérable en matière de développement commercial ou d’innovation.

« Les entreprises performantes adoptent une stratégie « future-back » : elles visualisent l’objectif à atteindre et remontent ensuite le temps pour définir les étapes clés nécessaires pour y arriver. Elles sont ainsi en mesure de saisir les opportunités qui se présentent, même en période de récession », analyse François Montaville. « Agir précipitamment en contexte de crise ne fonctionne pas. Pour mettre les chances de succès de leur côté, l’enjeu pour les dirigeants est d’anticiper au maximum : à cette condition, ils peuvent transformer la période de ralentissement en une formidable occasion de creuser l’écart avec leurs concurrents et en sortir durablement renforcés ».

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