Paris, le 10 octobre 2018 - Engagés dans une course accélérée à la digitalisation et une surenchère à l’innovation technologique, les acteurs du secteur de l’assurance font face à une menace croissante : en France, 52% des assurés - et 80% des Millennials - se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel acteur (GAFA, Insurtechs, etc.). A la perspective d’une recomposition du secteur, les jeux seraient-ils faits en faveur des géants de la Tech ou des nouveaux champions du digital ? Rien n’est moins sûr, à la lumière des résultats du dernier rapport de Bain sur la Loyauté et les Comportements des Clients dans l’Assurance : chez les assureurs traditionnels comme les nouveaux entrants, seule une poignée d’acteurs satisfait aujourd’hui les éléments fondamentaux auxquels les assurés attachent le plus d’importance. Et aucun ne répond aux attentes émergentes des Millennials.

Comportements digitaux des assurés : les usages évoluent, les canaux digitaux peinent à convaincre

• Les usages digitaux continuent à évoluer, le mobile se développe

Depuis 2014, la part des assurés actifs sur les canaux digitaux a considérablement augmenté : elle a doublé en assurance vie et augmenté de 50% en dommages. Aujourd’hui un français sur deux (50%) est actif sur les canaux digitaux en assurances dommages. En assurance vie, cette part grimpe à 60%.
En parallèle, les usages digitaux changent : la part du mobile progresse et enregistre une hausse de plus de 70% en un an dans le monde.
En France en assurance vie, 28% des assurés ont recherché de l’information ou ont interagi avec leur assureur via leur smartphone ou tablette dans l’année écoulée. C’est le cas pour près d’un Millennial sur deux (45%) vs 17% des assurés de plus de 35 ans.

• Déçus par les canaux digitaux, les assurés utilisent encore largement les canaux traditionnels

Les résultats de l’étude révèlent la déficience des canaux digitaux à satisfaire les assurés interrogés, y compris pour des demandes basiques : pour obtenir une information sur une offre ou un fournisseur par exemple, le NPS moyen donné par les assurés qui sont passés par un canal traditionnel* atteint 19%, soit 20 points de plus que chez ceux qui ont eu recours à une interface digitale (NPS de -1%).
Les raisons invoquées par les assurés qui privilégient les canaux traditionnels sont, pour 45% d’entre eux, un besoin d’interactions / conseils personnalisés et, pour 18%, une plus grande facilité.
On observe dès lors des écarts de NPS significatifs selon le canal utilisé, allant jusqu’à 20 points : en dommages, le NPS moyen tombe à -15% pour les assurés ayant des interactions 100% digitales, contre respectivement 5% et 4% pour les modes d’interaction hybrides ou traditionnels.
Des résultats qui confirment la nécessité pour les assureurs de poursuivre les lourds efforts entamés pour offrir une expérience client digitalisée synonyme de qualité de service.

• Les nouveaux entrants séduisent 80% des Millennials

Dans ce contexte d’accélération digitale, les ambitions affichées ou supposées de nouveaux acteurs (GAFA, Insurtechs, etc.) font peser un risque supplémentaire sur les assureurs : 52% des clients français et 80% des Millennials seraient prêts à souscrire des produits d’assurance auprès de nouveaux acteurs.
« Dans cette course à la transformation, nombreux sont les acteurs qui, focalisés sur les nouvelles technologies comme l’IA, perdent de vue les éléments auxquels les assurés attachent aujourd’hui le plus d’importance. Or ces fondamentaux doivent être le pivot de l’expérience client digitalisée », observe Camille Goossens, Associé et Directeur en charge du secteur de l’Assurance en France chez Bain & Company.

Ce que veulent les assurés : basiques d’aujourd’hui, aspirations de demain

Pour la première fois en 2018, Bain a analysé les éléments auxquels les assurés attachent de la valeur sur la base de la pyramide des 30 « Elements of Value ». 

Les résultats de l’étude sont sans appel : « Les assurés savent exactement ce qu’ils valorisent, or nous constatons aujourd’hui que seule une poignée d’acteurs couvre leurs besoins les plus fondamentaux, pourtant très basiques, comme la qualité ; et plus rares encore sont ceux qui intègrent dans leur proposition de valeur les fondamentaux que valorisent les Millennials », déclare Camille Goossens.

• Back to basics : la qualité est ce qui compte le plus pour les assurés Français

Sur les segments dommages et vie, la qualité est – loin devant – l’élément qui a le poids relatif le plus important dans la fidélité des assurés.
A la lumière des résultats de notre étude réalisée à travers le monde, on estime qu’un acteur délivre un niveau de valeur élevé (high value) sur un ou plusieurs éléments lorsque qu’au moins un client sur deux attribue à ce ou ces éléments une note égale ou supérieure à 8 sur 10. Sur le marché français, seuls 40% des assurés estiment que leur assureur leur délivre un niveau de valeur élevé en termes de qualité (note ≥ 8).
Après la qualité, les anti-tracas en dommages et l’information en vie, sont les éléments qui comptent le plus pour les assurés. Or ils sont moins de 30% à juger que leur assureur délivre un niveau de valeur élevé sur ces deux éléments.

• Aspirations émergentes des Millennials : anticiper les signaux faibles

S’ils restent très attachés aux basiques valorisés par leurs aînés, les Millennials expriment d’autres attentes, plus tournées sur des éléments émotionnels et ‘life changing’. Aux Etats-Unis par exemple, les Millennials attachent de l’importance à des éléments ludiques, motivants, ou marqueurs d’appartenance à une communauté. La proposition de valeur des assureurs américains n’y répond cependant pas : plus de 80% des Millennials américains ne sont actuellement pas satisfaits sur ces éléments. Et même les Insurtechs, ciblant pourtant ces digital natives, obtiennent chez eux de faibles notes sur ces nouveaux fondamentaux.
En France, les résultats laissent poindre des signaux faibles sur le même type d’attentes spécifiques chez les Millennials : la motivation en dommages et vie par exemple, ou encore l’accomplissement personnel en assurance vie.

« A l’heure où beaucoup d’acteurs, en particulier de la Tech, entendent s’adresser aux Millennials, les acteurs qui se différencieront, au-delà des nouveaux standards digitaux de l’expérience client, auront su à la fois s’interroger sur la cohérence de leur proposition de valeur avec la hiérarchie des fondamentaux valorisés par les assurés, et entendre les signaux faibles exprimés chez les Millennials », observe Camille Goossens.

*face à face, téléphone

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Pour programmer une interview avec Camille Goossens, auteur du rapport pour la France, veuillez contacter :
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A propos de l’auteur du rapport pour la France
Camille Goossens est Associé et Directeur au bureau de Paris de Bain & Company, membre du pôle de compétences Services Financiers au sein duquel il est spécialiste des secteurs de l'assurance et de la banque de détail.
L'expertise de Camille en assurance couvre de nombreuses problématiques telles que la stratégie, le digital, la distribution, l'amélioration de la performance opérationnelle, la diversification et l'intégration post-fusion. Camille a une maîtrise des différentes branches de l'assurance (IARD, Vie, Santé et Prévoyance) et des différents segments de clients (particuliers, PME, grandes entreprises).
Camille Goossens conseille également le secteur de la banque de détail en matière de stratégie, d'innovation, de fusions et acquisitions, de redressement d'entreprise et de distribution.
Diplômé de la Solvay Business School à Bruxelles, Camille Goossens a travaillé au sein d'un cabinet d'audit et puis d'un cabinet de conseil spécialisés dans les services financiers, avant de rejoindre Bain & Company en 2006.

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