ETUDE ANNUELLE BAIN & COMPANY SUR LA MOBILITE ET LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS FRANÇAIS DANS LA BANQUE DE DETAIL : LA MOBILITE BANCAIRE SE CONSOLIDE A 4,5% EN 2017 : LE CALME AVANT LA TEMPÊTE ?

Malgré les investissements significatifs dans la digitalisation et l’amélioration de l’expérience client réalisés par les banques de détail françaises ces dernières années, l’impact sur la perception des clients est encore limité.

Paris, le 12 février 2018 – Les résultats de l’étude Bain & Company réalisée auprès de 15 000 clients dans la banque de détail en France révèlent un taux de mobilité bancaire stable et des niveaux de recommandation des clients inchangés en 2017. DPS2 et Open Banking, loi Macron sur la mobilité bancaire, concurrence et/ou intégration de nouveaux entrants avec l’apparition de Fintechs et d’acteurs venus des télécoms ou de la grande distribution, accélération des investissements des banques pour transformer leur modèle de service… : l’année 2017 aurait pu laisser présager une redistribution des cartes du secteur bancaire. Pourtant, les lignes n’ont pas encore bougé, ce que confirment les 3 principaux enseignements de l’étude Bain & Company :

1. A l’heure où les acteurs du paysage bancaire peinent à se différencier aux yeux des clients, les taux de mobilité bancaire et de satisfaction client restent stables

L’an dernier, les résultats de notre étude révélaient une mobilité bancaire à 4,3% qui avait été multipliée par deux en 3 ans et un niveau moyen de recommandation des clients (NPS®) toujours négatif. En 2017, après un an de mise en vigueur de la Loi Macron qui facilite la mobilité bancaire, le taux d’attrition dans la banque de détail reste stable (4,5% en moyenne) et instaure une nouvelle norme.

« L’accélération de la mobilité bancaire n’a pas eu l’amplitude attendue : le secteur bancaire connaissait un taux d’attrition traditionnellement faible entre 2 et 3%. Ce taux avait doublé entre 2013 et 2016 en dépassant le seuil de 4%, et on peut observer en 2017 une consolidation à un palier de 4,5% », analyse Ada Di Marzo, co-auteur de l’étude et Associée responsable des Services Financiers chez Bain & Company. « La principale raison de cette stabilité peut s’expliquer par le fait que les clients ne font pas la différence en ce qui concerne l’image de marque, la proposition de valeur et la qualité de service perçue de leur banque ».

En termes d’image de marque, seuls 35% des clients interrogés admettent se souvenir d’une publicité d’une banque, parmi lesquels ils ne sont plus que 9% à lui attribuer le bon slogan. Et ce malgré des investissements publicitaires conséquents - le secteur bancaire figurant en 4ème position du top 20 des secteurs en parts de voix des investissements nets publicitaires au premier trimestre 2017. Plus flagrant encore que ce déficit d’image, la proposition de valeur ne convainc pas : seuls 10 à 15% des clients en moyenne se déclarent ainsi prêts à payer une banque pour des produits financiers « de base » ou « à valeur ajoutée ». Pas étonnant donc que le score moyen de recommandation des clients (NPS®) dans la banque de détail stagne également en 2017 et reste structurellement négatif à -3%. « La cartographie du NPS par acteur révèle des positionnements relatifs quasiment inchangés depuis 2012, témoignant d’une image et d’un positionnement des banques de plus en plus indifférenciés auprès des clients », observe Julien Bet, co-auteur de l’étude et membre du pôle de compétence Services Financiers.

2. La multi-bancarisation décline mais l’intérêt des clients pour les acteurs non bancaires représente un risque d’éclatement de la relation

La multi-bancarisation poursuit son déclin : la part de clients multi-bancarisés est passée de 40% en 2014 à 31% en 2017, les clients qui changent de banque principale gardant de moins en moins un compte ouvert dans l’ancienne.

D’autre part, la base client continue à se fragiliser, 1 client sur 4 se déclarant prêt à changer de banque dans les 12 prochains mois. Ces déclarations d’intention sont fortement corrélées aux scores de NPS des acteurs : près de 30% des clients des banques commerciales, dont le score de NPS moyen atteint -10% se déclarent prêts à changer de banque, contre 18% chez les banques en ligne, dont le score moyen reste le plus élevé à 32%.

Par ailleurs, l’appétence grandissante pour les acteurs non bancaires (Fintechs, néobanques, GAFA, grande distribution…) qui se positionnent sur tout ou partie de la chaîne de valeur fait peser sur les banques traditionnelles un risque d’éclatement de la relation : 25% des clients interrogés se déclarent intéressés par les produits financiers proposés par ces acteurs non-traditionnels.

3. Pour faire la différence auprès des clients, les acteurs doivent à la fois remplir leur promesse de base et évoluer vers un modèle de banque duale

Même si les banques de détail françaises ont investi ces dernières années dans la digitalisation et l’amélioration de l’expérience client, le faible impact observé à ce jour sur la perception des clients doit les enjoindre à poursuivre leur transformation. Celle-ci doit se faire sans perdre de vue que le conseiller bancaire reste le pivot de la relation. En effet, le relationnel avec le conseiller et la qualité de service restent en 2017 les deux facteurs les plus clivants de prescription et de détraction chez les clients. « Les clients sont en attente d’une banque duale : ils veulent à la fois être autonomes lorsqu’ils effectuent des démarches sur leur mobile et avoir accès à une interaction humaine lorsqu’ils en ont besoin », rappelle Ada Di Marzo.

Pour les banques, le défi est donc double : d’une part poursuivre leur transformation digitale pour s’aligner aux nouveaux standards de l’expérience client des pure players du digital ou des Fintechs qui sont devenus des acquis aux yeux des clients ; d’autre part, investir à long terme dans la formation et l’évolution de leur capital humain vers de nouvelles compétences techniques et comportementales centrées sur la qualité de service et adaptées aux nouveaux modes d’interaction avec les clients.

Enfin, interrogés pour la première fois cette année sur d’autres univers de services que leur banque pourrait leur proposer (dépenses de la vie courante, retraite/santé/dépendance, immobilier, mobilité/transport), 30% des clients se déclarent intéressés. « Si les résultats de cette année laissent entrevoir de nouvelles opportunités à saisir, il serait contre-productif d’explorer de nouveaux territoires si la promesse n’est pas tenue sur le cœur de métier. Qu’il s’agisse par exemple de l’historique de la relation, de l’efficacité dans le traitement d’une demande ou de la réactivité et de la pertinence de la réponse, le client sanctionne de plus en plus son interlocuteur si la qualité de service n’est pas irréprochable », conclue Ada Di Marzo.

***

Pour programmer une interview avec Ada Di Marzo ou Julien Bet, co-auteurs de l’étude et membres du pôle de compétence Services Financiers, veuillez contacter :

Bain & Company - Tél : 01 44 55 75 75
Caroline Detalle
France De Roquemaurel

Image 7 - Tél : 01 53 70 74 70 
Florence Coupry
Charlotte Mouraret