Pour la première fois depuis 2009, le marché mondial des produits de luxe retrouverait en 2013 une croissance à moins de deux chiffres

L'Europe devrait connaître une croissance de 2% en 2013, portée par une augmentation des dépenses des touristes qui contrebalance la baisse des dépenses des européens, selon « l'étude mondiale du marché des produits de luxe » de Bain & Company, le cabinet de conseil en stratégie de référence pour l'industrie du luxe, dévoilée lors d'une conférence organisée par la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie). Les dépenses des touristes représentent la moitié du chiffre d'affaires du luxe en Italie, 55% au Royaume-Uni et 60% en France.

A l'échelle mondiale, les dépenses en produits de luxe devraient aussi augmenter de 2% d'ici la fin de l'année 2013 pour atteindre 217 milliards d'euros (à taux de change courants). Cette croissance se produira en dépit d'une situation économique difficile en Europe et du fait qu'en Chine, les grandes marques de luxe qui sont entrées dans le pays ces dernières années commencent à adopter une stratégie de stabilisation plutôt que d'expansion de leur réseau de boutiques. En revanche, il est important de préciser que ces chiffres modérés de croissance masquent un fort impact des taux de change : à taux de change constant, la croissance annuelle du marché aurait atteint 6% (contre 5% en 2012). La dévaluation du yen est responsable de plus de la moitié de l'écart de croissance de cette année.

« L'hyper croissance de ces dernières années était appelée à retrouver un rythme plus modéré » explique Claudia D'Arpizio, associée de Bain basée à Milan et principal auteur de l'étude. « L'aspect positif pour les marques de luxe est qu'elles peuvent désormais se focaliser vers l'avenir, plutôt que de gérer vaille que vaille le présent. »

Les principaux enseignements du rapport pour les autres régions géographiques :

• La croissance de la région des Amériques est estimée à 4% pour 2013, dépassant celle de la Chine estimée à 2,5%. Ceci placerait les Amériques en tête de la croissance du marché des produits de luxe pour cette année. Leur développement a été soutenu par l'ouverture régulière de nouvelles boutiques dans les villes de second rang du centre du pays. Un deuxième facteur porte ce développement : les dépenses réalisées par le nombre croissant de touristes chinois dans les villes de l'ouest des Etats-Unis telles que Las Vegas ou Los Angeles.
• Le Japon connaîtra une baisse de 12%. Bien que la consommation japonaise ait augmenté de 9% après une longue période de stagnation et que les consommateurs répondent bien aux offres proposées par les marques, la forte dépréciation du yen a durement pénalisé les résultats des maisons de luxe.
• La croissance de 4% de la « Grande Chine » inclut des performances disparates entre la Chine continentale (2,5% de croissance), et Hong Kong et Macao qui capturent une part croissante des dépenses chinoises en tant que marchés touristiques les plus proches géographiquement. Au niveau mondial, les consommateurs chinois représentent désormais près de 30 pourcent du marché du luxe contre 25 pourcent en 2012 (consommation locale et achats touristiques à l'étranger inclus).
• L'Asie du Sud-Est est devenue l'étoile montante de la région Asie-Pacifique avec une croissance de 11%. Cette croissance favorise le marché historique de Singapour mais aussi Malaisie, Indonésie, Vietnam et Thaïlande.
• Le Moyen Orient continue à connaître des rythmes de croissance relativement soutenus à environ 5%. Les performances restent robustes à Dubaï tandis que l'Arabie Saoudite devient le deuxième marché du luxe de la région.
• L'Afrique devient de plus en plus attractive avec une croissance de 11% au total, et le développement de nouveaux marchés tels que l'Angola et le Nigeria, au-delà des bastions traditionnels que sont le Maroc et l'Afrique du Sud.

Les ventes en ligne continuent à croître plus rapidement que le reste du marché, avec un taux annuel de croissance de 28% pour 2013, pour un marché équivalent à 10 milliards d'euros. Elles représentent ainsi presque 5% de l'ensemble des ventes mondiales dans le luxe et sont supérieures aux ventes réalisées par exemple en Allemagne (tous canaux confondus). Sur les ventes en ligne, la catégorie la plus performante sont les souliers.

« Ce taux de pénétration des ventes en ligne marque un tournant dans la façon dont les marques doivent considérer le numérique » explique Marc-André Kamel, associé au bureau parisien, en charge du pôle de compétences européen luxe et distribution de Bain & Company. « La vente en ligne doit devenir partie intégrante d'une stratégie « omnicanal », plutôt qu'être considérée comme un canal de croissance complémentaire.»

Selon le rapport mondial de Bain sur les produits de luxe, les accessoires, dont la maroquinerie et les souliers, sont définitivement devenus le segment le plus important du marché en 2013, pour atteindre 28% du marché mondial, en croissance de 4%. L'habillement représente désormais un quart du marché, en croissance de un pourcent. La joaillerie, l'horlogerie, les parfums et les cosmétiques devraient atteindre une croissance de deux pourcent d'ici la fin de l'année 2013. Bain anticipe également une croissance sur les voitures de luxe, les vins et spiritueux, l'épicerie fine et la gastronomie (à domicile ou hors-domicile), l'ameublement haut-de-gamme et les yachts. Les voitures de luxe, les vins et spiritueux et l'hôtellerie devancent la croissance des produits de luxe et portent le marché global des dépenses haut-de-gamme à 800 milliards d'euros, soit six pourcent de plus qu'en 2012. Ce chiffre devrait atteindre les mille milliards d'euros dans les cinq prochaines années.

L'étude Bain souligne que les marques françaises restent leaders sur le marché mondial du luxe, avec une part de marché de 25%. Cependant, sur le long terme, ce sont les marques italiennes qui ont connu la plus forte progression en parts de marché, passant de 21% en 1995 à 24 % en 2013. Les groupes français sont aussi les moteurs de la consolidation du marché, en détenant désormais 29% des parts de marché (contre 25% en 1995).

« Le marché des produits de luxe devient de plus en plus complexe et, sur certains aspects, commence à ressembler à des secteurs plus concurrentiels tels que celui des produits de grande consommation. Pour continuer à croître, les marques de luxe doivent s'adapter en utilisant les mêmes outils que les marques de grande consommation tels qu'une connaissance intime des clients et canaux. » souligne Joëlle de Montgolfier, directrice d'études du pôle européen de Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe. « Dans un contexte de croissance plus mesurée, les marques doivent adopter de nouveaux outils plus scientifiques et conserver la créativité et l'excellence produit au centre des stratégies et des organisations. »

Chiffres clés

Catégorie de produit	Chiffre d'affaires estimé pour 2013	Prévision de croissance en 2013
Maroquinerie	36 Mds €	5 %
Souliers	13 Mds €	4 %
Habillement hommes	27 Mds €	2 %
Habillement femmes	26 Mds €	1 %
Parfums	20 Mds €	2 %
Cosmétique	23 Mds €	2 %
Joaillerie	13 Mds €	5 %
Horlogerie	36 Mds €	1 %
Total	217 Mds €	3%

Catégorie de produit	Chiffre d'affaires estimé pour 2013	Prévision de croissance en 2013
Voitures	319 Mds €	6 %
Vins et spiritueux	55 Mds €	8 %
Hôtellerie	138 Mds €	9 %
Gastronomie	39 Mds €	3 %
Ameublement	19 Mds €	<1 %
Yachts	7 Mds €	0 %

Marché	Chiffre d'affaires estimé en 2013 (est)	Prévisions de croissance en 2013
Europe	74 Mds €	2 %
Amériques	69 Mds €	4 %
Japon	17 Mds €	-12 %
Reste de l'Asie	46 Mds €	4 %
Reste du monde	11 Mds €	6 %

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