• En México, la pandemia por COVID-19 ha acelerado la adopción digital de 3 a 5 años. Durante el periodo de contingencia, más del 70% de los consumidores mexicanos han experimentado algún tipo de servicio en línea por primera vez, incluyendo la banca móvil.

• Después del registro de un pico en descargas de aplicaciones móviles, sólo algunos bancos lograron satisfacer y retener a sus nuevos usuarios digitales, ya que tres semanas después del pico, muchas aplicaciones fueron desinstaladas, regresando a niveles pre-cuarentena. La pregunta es: ¿por qué?

• Por primera vez en México, y gracias a NPS Prism®, los bancos podrán, no sólo compararse frente a sus competidores en los momentos e interacciones más relevantes para sus clientes, sino también, identificar y solucionar los puntos de dolor que generan detracción, entregando así, experiencias simples e innovadoras que deleiten a sus clientes, incluso a un menor costo.

Ciudad de México, a 24 de julio de 2020 - La consultora de negocios Bain & Company anuncia el lanzamiento de su plataforma NPS Prism® powered by Qualtrics, enfocada inicialmente en la Banca de Consumo en México. Dicha iniciativa ofrece un servicio de benchmarking único en el país, que proporciona información y análisis comparativo a nivel episodio, contrastando a los principales competidores del mercado, con el objetivo de guiar a los bancos mexicanos en la identificación, creación y entrega de experiencias simples e innovadoras que deleiten a sus clientes.

En un mundo de cambios acelerados y, exacerbado por la pandemia de COVID-19, la entrega de experiencias e interacciones simples y digitales, así como capacidades Agile de prueba y error e innovación, para lograr una mejora rápida y continua en dichas experiencias, se convierten en un factor crítico de diferenciación entre los bancos. “El reto para los ejecutivos es poder discernir qué experiencias y qué parte de éstas, o, mejor dicho, qué episodios son los más relevantes para el cliente, y cuáles le generan mayor satisfacción o problemas y por qué, ya que son las que convierten a un cliente en un leal promotor o acérrimo detractor de su banco”, comentó Luis Lozada, Principal en Bain & Company, y líder de la práctica de estrategia del cliente para México y Centroamérica.

Siguiendo los principios de la metodología Agile, los bancos y otras empresas que se han convertido en líderes de lealtad en sus respectivas industrias, utilizan una taxonomía de episodios, que les permite medir, dar seguimiento y mejorar la experiencia de sus clientes, en los episodios de mayor impacto, no sólo para el cliente, sino también para el negocio. Por ejemplo, todo cliente vinculado a un banco a través de un producto (cuenta de ahorros, tarjeta de crédito, etc.), experimenta un proceso similar: explora productos para elegir el indicado, hace la solicitud y alta correspondiente; lo usa y administra; resuelve problemas relacionados al producto (como los cargos no reconocidos) etc. Sin embargo, cada uno de estos pasos o episodios, es muy diferente para cada producto y canal de contacto que el cliente haya elegido. Por ejemplo, el proceso de alta para una cuenta de ahorros en línea no sólo es muy diferente al de un crédito hipotecario en sucursal, sino que también ocupa a gente y recursos diferentes dentro del banco.

Además de ofrecer mayor deleite a sus clientes, empresas alrededor del mundo que han adoptado esta forma de analizar y gestionar la experiencia de los mismos, han logrado reducir, en un 20-30%, los costos asociados a cada episodio.

“Al ponerse en los zapatos del cliente para entender sus necesidades específicas, sobre todo en los episodios que más le importan, bancos líderes en experiencia del cliente han sido capaces no sólo de eliminar pasos, requisitos, burocracia y recursos innecesarios, sino también, de apalancar mejor el uso de canales de menor costo, como los digitales”, dijo Pino del Sesto, Socio de Bain & Company y líder de la práctica de servicios financieros en la región. “Además, una gestión más ágil y accionable de la experiencia del cliente a nivel episodio, no sólo genera mejores experiencias para los clientes a menores costos, sino también tiene un impacto positivo en la motivación, efectividad y productividad de los empleados involucrados”, aclaró.

Un ejemplo claro de un caso de uso de los episodios del cliente es lo ocurrido con la banca móvil en México durante la pandemia de COVID-19, la cual, muy probablemente, ha acelerado de 3 a 5 años la adopción digital en general. De acuerdo con una encuesta a consumidores mexicanos, realizada por Bain & Company durante la cuarentena, más del 70% ha experimentado algún tipo de servicio en línea por primera vez, desde la banca digital, hasta consultas médicas.

En el caso de la banca móvil, después de un pico en descargas de aplicaciones, sólo algunos bancos lograron satisfacer, y, por tanto, retener a sus nuevos usuarios digitales. No obstante, en la mayoría de los bancos, tres semanas después del pico, muchas aplicaciones fueron desinstaladas, regresando a niveles de penetración pre-cuarentena. La pregunta es: ¿por qué? El problema quizá no radica únicamente en la calidad de la app y su navegabilidad, sino también, en los retos autoimpuestos que requieren un cambio en procesos y políticas del mismo banco. Por ejemplo, usuarios que, para poder dar de alta la banca móvil, requieren realizar un paso del proceso in-situ, es decir, tener que asistir a una sucursal para poder adquirir un token físico en una época donde la gente prefiere no salir de casa.

Si bien es de conocimiento general que los canales digitales en su mayoría suelen entregar una mejor experiencia a los clientes y a un menor costo que los físicos, la primera edición de NPS Prism para la banca de consumo en México, revela que no todos los bancos han logrado disfrutar de este beneficio. Por ejemplo, en un proceso tan básico y común como lo es, abrir y activar una cuenta de débito, hay bancos que por un lado presentan un puntaje NPS casi 30 puntos mayor cuando dicho episodio ocurre a través de canales digitales, mientras que hay otros bancos para los cuales, el NPS de dicho episodio a través de canales digitales es casi 20 puntos menor que cuando sucede a través de canales físicos. No sólo la experiencia resulta más pobre para el cliente en el segundo banco, sino que seguramente le está resultando menos rentable a dicho banco, el proceso de “abrir una cuenta” frente a su competencia.

NPS Prism® se construye sobre la reputación y profundo expertise de Bain & Company en materia de experiencia y lealtad de clientes, y apalanca su enfoque y metodología con base en episodios del cliente. “Desde que inventamos el Net Promoter Score hace más de quince años, nuestros clientes en diversas industrias nos han solicitado métricas comparativas confiables y robustas sobre la experiencia del cliente”, dijo Rodrigo Rubio, Socio de Bain & Company y director de la oficina de México. “Estoy muy orgulloso de poder presentarle al mercado mexicano, la primera edición de nuestro servicio de benchmarking de episodios desde la perspectiva del cliente. En un inicio estará enfocado en la banca de consumo, sin embargo, para el futuro cercano pensamos exportarlo a otras industrias de servicios”.

La subscripción al servicio de NPS Prism® incluye acceso ilimitado a nuestro estudio de Banca de Consumo, el cual refleja la voz de aproximadamente 19,000 clientes bancarizados en México.  Ofrece un análisis comparativo detallado de ocho instituciones financieras en México, a lo largo de más de 25 episodios asociados a productos como cuentas de ahorros y cheques; tarjetas de crédito; y préstamos con y sin colateral; y de canales de contacto tanto físicos, tales como sucursales y call centers, como digitales, incluyendo la app, web y cajeros electrónicos. La herramienta permite comparar la posición de cada banco a nivel marca, producto, canal y episodio, y lo más importante, entender los ¿por qué? de los clientes. Asimismo, para cada producto permite identificar los episodios más emotivos (creadores de promotores y detractores), así como un análisis de métricas operativas, expresadas por los clientes, tales como la facilidad y tiempo requerido para realizar el episodio, resolución al primer contacto, desempeño del canal utilizado, entre otras.

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