Lo mejor de ambos mundos: Las compañías de retail impulsan cambios en la forma de vender sus productos donde los nuevos canales de venta amplían los horizontes del negocio. Desde el tradicional e-commerce hasta las aplicaciones móviles y las redes sociales le cambian la fisonomía a la vidriera, a la forma de atender al cliente y al servicio posventa. Empresas diferentes se suman a esta nueva ventana de negocio.

El lector que piense que cuando decimos "multicanal" en esta nota estamos haciendo referencia a la vieja compañía de servicio de TV paga, seguro que no sabe cuáles son los caminos que está tomando el retail para captar nuevas ventas y hacer más eficiente el proceso de compra.

Según dos recientes estudios de la consultora de negocios global Bain & Co, la estrategia multicanal es el nuevo impulso que las compañías, en particular de retail, están llevando a cabo para mejorar las ventas. En este contexto las investigaciones señalan cómo los dispositivos móviles se han convertido en uno de los canales de venta más importantes en el segmento retail y de qué manera los consumidores valoran ampliamente la posibilidad de comprar online pero también les interesa la velocidad y costo de entrega, la seguridad del packaging, la opción de pagar en efectivo y la posibilidad de ver y tocar el producto antes de adquirirlo.

En este contexto, Bain & Co señala la nueva era como con un nuevo concepto: digical, para hacer referencia a la situación donde los comercios exitosos incorporan tecnología a sus tiendas para combinar lo mejor del mundo físico y del digital (digital and physical). La gran pregunta para las los comercios minoristas es el cuál es el papel de la tienda en un mundo cada vez más digital.
"Las grandes cadenas minoristas son una estructura económica fundamentalmente inverosímil por eso la marca Sears parece estar pensando en la misma línea y está reduciendo drásticamente su inversión en tiendas: en 2012 la compañía gastó solo $1,46 por metro cuadrado en la infraestructura física, es decir una sexta parte del promedio de sus competidores de Estados Unidos", se explica en el informe. El CEO de Sears, Eddie Lampert, señala para la investigación que "seguro que hay más dinero que podríamos estar invirtiendo en nuestras tiendas, pero cuando lo hicimos, no vimos un cambio en las ventas".

Dentro de este dilema, los minoristas tradicionales tienen una ventaja potencial en términos de satisfacción: sus tiendas físicas. Muchas cadenas están llevando a cabo el rediseño de sus tiendas como centros de bienvenida y distribución de los pedidos que se hicieron online. Asimismo, han habilitado la compra a través de comercio electrónico dentro del local para que el consumidor tenga la opción de ver y probar el producto.

 

Plataformas complementarias

Asimismo, algunas compañías creen que el e-commerce podría poner a las tiendas físicas fuera del negocio en un futuro no tan lejano. Pero para Bain & Company, el escenario más probable es que las dos plataformas, sumado al comercio digital, puedan evolucionar de forma complementaria. Los canales físicos y en línea con el tiempo pueden llegar a estar tan fusionados que los consumidores ya no podrán distinguir entre ellos. Las tiendas que sobrevivan ofrecerán experiencias que combinarán lo mejor de comercio digital con la mejor de las compras físicas.

"Mientras que los minoristas se centran en la construcción de sus capacidades multicanal y en encontrar nuevas maneras de hacer felices a sus clientes, tienen que recordar que la innovación exitosa requiere de la toma de decisiones difíciles. El hecho de que una nueva tecnología está disponible no significa que sea una buena inversión", concluye el informe.

Marcos Pueyrredón, vicepresidente para América latina de Vtex, empresa de tecnología para e-commerce y uno de los referentes de la Cace (Cámara Argentina de comercio electrónico) señala que "es necesario que las empresas planteen estrategias de ventas de forma integral, es decir que muchos deberán cambiar sus paradigmas de foco en el canal y cambiar al modelo de "customer centric". Esto significa que deben entender y reestructurar sus procesos para la omnicanalidad; donde el cliente puede interactuar en un canal y otro de manera indistinta y en todo momento, pudiendo obtener la misma experiencia de usuario respecto a la marca, independientemente del canal".

María Zavalski, gerente del canal online de Movistar, una de las compañías que más impulso le ha dado al fenómeno de la multicanalidad, explica que "el e-commerce en la Argentina ha alcanzado una gran madurez no solo como un lugar donde realiza la compra sino como una gran vidriera de los productos que se ofrecen. En nuestro caso, 30% del total de las gestiones online se hacen por teléfono smartphone y hubo meses donde la participación de las ventas online alcanzó 10% del total".

Para quienes están inmersos en este negocio señalan que este es el momento del showrooming donde el cliente necesita ver el producto en una tienda física pero completa la compra online. "También funciona de manera inversa, está comprobado según estadísticas actuales que 80% de los compradores chequean los productos online antes de realizar una compra en una tienda física. Con esto lo que queremos decir es que las opciones deben estar para el cliente, y la elección del canal la realizará de acuerdo a la conveniencia del momento. Muchos piensan que el canal online quita ventas al canal físico, pero no es así, lo que hace es potenciar las ventas en ambos canales y estar en mayor cercanía con el cliente", agrega Pueyrredón.

Aún el concepto multicanal en la Argentina, es eso, un concepto. Muy pocas empresas son las que están implementando acciones concretas, sin embargo es la tendencia para los próximos dos años. Por ejemplo Movistar está en pleno proceso de cambio de sistema y procesos. La nueva plataforma guarda relación con ofrecer una mejor experiencia online y que se articule con los otros canales de venta y atención. "El nuevo sistema permite seguir la huella del cliente en cada una de las interacciones que tuvo con la compañía y hacer más eficiente el proceso de relacionamiento con los consumidores compartiendo en una misma interfaz todos los negocios de la compañía", apunta Zavalski, y agrega que los sitios web de las empresas del grupo reúnen a 4 millones de usuarios de Internet por mes.

 

La nueva ola móvil

Hay acuerdo entre los especialistas del sector en señalar que uno de los desafíos claros que hoy enfrentan todas las empresas, ya sean emprendedoras o consolidadas, es adaptar su negocio a la nueva ola de la movilidad. "La conectividad es el puente que une lo físico con lo digital por eso el desarrollo de aplicaciones móviles sirve para extender las posibilidades del negocio, ya sean aplicaciones desde una empresa hacia su cliente, o aplicaciones intra-empresas basadas en las posibilidades de la movilidad y teniendo en cuenta, a su vez, que a veces falta la conectividad en algunos puntos geográficos, lo que significa que hay que tener en cuenta el complemento offline", puntualiza Gisela Bertelli, Global Sales de GeneXus, empresa enfocada en el desarrollo de aplicaciones corporativas.

Gustavo Sambucetti, subdirector de E-commerce de Walmart Argentina, explica "que el punto de partida de una empresa de retail es definir una estrategia multicanal que tenga como centro al cliente y que permita a su vez aprovechar los distintos activos de la empresa. Para el cliente no existe la barrera entre el mundo on y off, el cliente interactúa con la marca y busca una propuesta consistente en todos los puntos de contacto: tiendas, sitio web, mobile, redes sociales y call center".

Esta nueva situación de múltiple contacto con el cliente representa una gran oportunidad para las empresas con distribución física, pero a la vez un gran desafío. Los canales físicos contribuyen a la materialización de la propuesta online. Al cliente, una sucursal física le permite: ver y tocar los productos, retirar un pedido sin pagar envío y hacer devoluciones o cambios. Desde el punto de vista del retailer, además de puntos de entrega y de contacto con el cliente, las sucursales pueden actuar también como centros para el armado de los pedidos vendidos de forma online, optimizando tiempos de entrega y costos logísticos.

"En el caso de Walmart, los clientes pueden comprar al mismo precio que en las tiendas y luego retirar su pedido en nuestras sucursales sin ningún costo. También pueden armar su lista de compras a través de nuestra aplicación móvil WalmartOnline (disponible para IOS y Android) escaneando el código de barras de cualquier producto en cualquier momento y lugar. Una vez cargado el carrito pueden finalizar la compra a través de la aplicación, en la computadora o bien utilizarla para su próxima visita a la sucursal", apunta Sambucetti.

En Despegar.com, convertida hace tiempo en la agencia más grande de America latina, hay tres canales de venta: la página web, el call center y desde hace casi dos años iniciaron las operaciones del canal Mobile. "La estrategia de publicidad de Despegar.com integra medios tradicionales y online, de esta forma la marca pudo posicionarse rápidamente en la escala regional, convirtiéndose en la agencia más grande de Latinoamérica", explica Guillermo Fretes, vicepresidente del Canal Mobile de Despegar.com y agrega: "ahora estamos enfocados en una fase de adopción del canal mobile por parte del usuario, por lo que se hace hincapié en hacer conocer el canal como una alternativa más para interactuar con Despegar.com. Así como se trabajó tiempo atrás en ciertas barreras de adopción del canal online, lo mismo ocurre ahora con mobile donde las barreras parecen romperse con mayor velocidad".

La venta multicanal no es solamente una cuestión de tecnología, sino que debe ser considerada una estrategia comercial disruptiva, por la cual todos los canales físicos y virtuales se combinan para dar al cliente la mejor experiencia de compra, permitiéndole elegir, comprar, pagar y recibir su producto donde, cuando y como quiere. Andrés González, gerente de Servicios de Consultoría para Cono Sur de Logicalis, define que "ya no hay un único mercado objetivo, sino que diferentes canales tendrán aceptación en diferentes segmentos de mercado, lo cual debe ser comprendido. Además, hay que contemplar que una transacción puede comenzar en un canal y concretarse en otro; y la experiencia del cliente debe ser coherente y homogénea. Las técnicas de análisis de mercado también deben revisarse, para poder analizar datos que vienen en formatos muy diferentes a los convencionales, con técnicas específicas de big data y business analytics".

 

Pasos a seguir

Puestos a definir todos los consultados coinciden en que el camino de la multicanalidad tiene seis pasos bien específicos: definir una estrategia clara, generar un compromiso de los niveles más altos de la organización, alcanzar el involucramiento de los niveles intermedios, contar con un equipo experimentado en comercio electrónico, desarrollar o adquirir sistemas y procesos para ejecutar la estrategia planteada y contar con un presupuesto asignado a convertir la empresa en multicanal.

Hay un denominador en común entre los especialistas: las empresas deben aprender a adaptar cada canal de venta a las necesidades de los usuarios. En el caso del e-commerce, la usabilidad, el diseño inteligente y los tiempos reducidos de respuesta de las búsquedas es sumamente importante para conectar al cliente con lo que está buscando de forma rápida y fácil. Aparte, viene el desarrollo de las aplicaciones que complementan estos servicios básicos.

"En nuestro caso tuvimos que convencernos en la alta gerencia de la importancia estratégica de este canal para la empresa. Ese convencimiento, con los objetivos indicados, hace mecha en el resto de la organización con mayor facilidad. El segundo paso importante fue tener una cabeza responsable de ganancias, pérdidas y performance general de esta nueva unidad de negocios. Si pensar en mobile es responsabilidad de todos, al final suele pasar que no es responsabilidad de nadie y las prioridades de esta unidad de negocios tienden a ser relegadas o mal coordinadas. El tercer paso fue crear equipos necesarios (IT o Marketing Online) para mantener las prioridades y el foco. Acá tocamos el cuarto punto importante: la definición de lo que pretendemos de este canal; de lo que queremos y lo que no queremos ser, y construir un plan de acción", puntualiza Fretes de Despegar.com.

"Lo primero que debe hacer una empresa para entrar en el mundo de las ventas multicanal es desarrollar un plan de marketing estratégico que identifique los mercados objetivos y planes comerciales para cada segmento en los múltiples canales, incluyendo sus combinaciones posibles. Luego es preciso identificar las nuevas interacciones: redes sociales, publicidad dirigida, movilidad, servicios cloud, etc. y planificar cómo se van a gestionar", afirma González de Logicalis.

Buscando referencias, lo que se está viviendo no es más que la misma evolución tecnológica y del mercado. Comenzó el marketing, luego se sumó el marketing digital y ahora hablamos del marketing móvil. Lo mismo pasó con el comercio al que luego se sumó el comercio digital o e-commerce y actualmente se suma el comercio móvil o m-commerce. La experiencia de compra suma un nuevo eslabón en la cadena que forma la relación entre del cliente y la marca, entre el cliente y el retail. Los tres canales de contacto se unen formando la experiencia de compra multicanal.

"En la hot sale del mes de abril organizada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, 27% de los accesos se dieron desde dispositivos móviles, 30% más que en el Cyber Monday de diciembre del año pasado. A este ritmo podemos pronosticar que los dispositivos móviles serán 50% de los accesos para finales del año próximo. Esta realidad nos obliga a trabajar sobre una experiencia de compra sin costuras. Una experiencia donde se aprovechen las características de cada canal al máximo y enriquezcan la nueva experiencia fusionada. Aquella marca que no sepa entender esta realidad verá el impacto directamente reflejado en sus ventas", sostiene Juan Francisco Di Nucci, gerente de Must Mobile, empresa especializada en publicidad en dispositivos móviles.

Desde una visión más amplia todos estos cambios guardan relación con las modificaciones en la forma de consumo. "Las empresas tienen que empezar a ver los cambios que se suceden en comportamiento por parte de los usuarios. Contemplar o estar al tanto de dichos cambios deberá inducir a un cambio de estrategia por parte de las marcas y empresas como también de las agencias de publicidad y medios. Aun estando al tanto de estos cambios todavía existen empresas que descreen de estos nuevos hábitos y modos de consumir medios, víctimas de sus propios temores o desconocimiento que los mantiene en su zona de confort. El problema radica en que dichas empresas van perdiendo un pedazo de la torta en lo que hace a brindar mejores experiencias frente a los usuarios perdiendo reconocimiento y loyalty por parte de ellos hacia las marcas", señala Juan Pablo Silva, director del área digital de la agencia de medios Maxus Argentina.

Las agencias de medios se han involucrado muy fuertemente en la gestión de las campañas multicanal. Vieron allí una oportunidad a partir del conocimiento profundo del consumidor. Jordi Mur, director de Marketing de In Store Media, hace referencias a la necesidad de combinar el medio y el mensaje: "Nuestra experiencia nos dice que para ser eficaces en el punto de venta se ha de tener muy claro el mensaje que se quiere transmitir, y encontrar la vía para que este mensaje destaque por encima de todos los presentes en el punto de venta. En un mundo con una cantidad de impactos publicitarios tan alta, creemos que es básico acercarnos lo máximo posible al momento de decisión del cliente, maximizando el efecto de nuestro impacto, y en eso es en los que nos especializamos como compañía".

 

¿Onmicanal o multicanal?

Esta ventana de negocio divide aguas también. La posibilidad de incorporar nuevas vías de ventas debe ser paulatina y consistente, ya que a partir de lanzar un canal nuevo es crucial la usabilidad y la respuesta que entrega la organización a los clientes que lo vayan a usar, porque aquellos que no lo encuentren útil en el primer contacto probablemente terminen recurriendo a los canales tradiciones o visitando a la competencia, impactando en un mayor costo para la organización y una frustración para el usuario.

José Luis Nugoli, consultor de ventas CRM en Oracle, agrega que "a partir de la definición de qué canales son los que se van a utilizar es crucial tener en claro la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad. Cualquier compañía puede ser multicanal pero no muchas logran ser omnicanales, la diferencia se basa en cómo la información de contacto queda registrada dentro de sus sistemas ya que siendo omnicanal una organización no solo dispone varios canales de comunicación sino que tiene la trazabilidad de los múltiples contactos por canales no tradicionales y tradicionales que el cliente tuvo, en un solo repositorio".

Esteban Samartin, vicepresidente para Soluciones de Movilidad para América Latina de Sap, se suma al debate y explica que "las oportunidades que surgen son muy atractivas ya que, bien implementada, una estrategia multicanal de ventas puede aumentar significativamente el volumen de transacciones, especialmente cuando se logran combinar los canales físicos y digitales. Las empresas deben desarrollar estrategias completas de multicanalidad que abarquen el canal de e-commerce, el canal móvil y, por supuesto, contar con un sistema de CRM que permita identificar a los clientes y sus preferencias en todos los canales de interacción".

Muchas compañías aún están sufriendo el showrooming, porque los clientes van a revisar los productos en las tiendas pero luego compran online a competidores que ofrecen mejores precios. Para evitar este inconveniente algunas tiendas intentaron prohibir el uso de móviles, bloquear el acceso a datos y hasta plantearon la posibilidad de cobrar por mirar, pero quienes han tenido la visión correcta son aquellos que decidieron integrar la experiencia fomentando el uso de sus propias aplicaciones móviles dentro de las tiendas.

"Hoy, un cliente puede comenzar su compra en sitio de e-commerce y finalizarla en la tienda o viceversa, como parte de una experiencia independiente del canal. Un canal digital bien construido debe contemplar un sitio de e-commerce y aplicaciones móviles con contenido propio relevante, que incluya no solamente el catálogo de productos sino también videos, detalles y características adicionales, fotografías de calidad, blogs con notas de especialistas y comentarios y calificaciones de otros clientes", apunta Samartin.

La tecnología de multicanalidad permite lograr una eficiencia mucho mayor en las acciones de marketing, ya que ofrece a las compañías la posibilidad de ejecutar las promociones y publicidades en el punto de decisión y mantener una coherencia a través de todos los puntos de interacción con el cliente.

La complementación entre los canales físicos y los digitales es una necesidad. "Hay una estrecha relación entre estos dos canales. Unos años atrás un cliente que visitaba una tienda para adquirir un producto se veía fuertemente influido por quien lo atendía. Hoy esa influencia se da en los medios digitales. Alrededor de 75% de las personas busca un producto en Internet antes de adquirirlo y es este el momento clave para ser el mejor vendedor, mediante la personalización de la oferta, la generación de necesidades en el cliente basado en el conocimiento de sus gustos y la atención personalizada (mediante un chat proactivo). Estas múltiples opciones permiten influir en un cliente antes de la compra y luego cuando este visita un canal físico es importante que quien tenga contacto con él en la tienda también sea dueño de esta información para que con solo el dato de su apellido poder conocer al cliente antes de comenzar a tener una conversación", agrega Nugoli, de Oracle.

En definitiva, la incógnita que siempre se intenta resolver es: ¿cómo compran las personas? Hace tiempo se está investigando cómo este fenómeno ocurre desde una visión macroscópica. Internet ha traído consigo la capacidad de poder cambiar esta visión a un nivel microscópico, es decir, en términos de mercado, a escala individuo, por lo que la promoción de productos o servicios puede ser mediante tecnologías que analizan la información en tiempo real y recomiendan los productos que son más afines a el cliente y que en caso de ser rechazado aprenden por sí mismos y esa inteligencia se ve enriquecida.